El triunfo discreto

"Tus propias iniciales deber¨ªan ser suficientes. Hay personas que necesitan un logo para reclamar un determinado estatus, porque quieren pertener a un clan. Y esas personas no son nuestros clientes. Porque el nuestro es un producto un poco alejado de lo que hacen otras marcas de lujo. Artesanal, sin ning¨²n logotipo. Un producto de lujo no tiene por qu¨¦ ser una exhibici¨®n de dinero. Es de mal gusto que as¨ª sea en un mundo en el que mucha gente no tiene esas posibilidades. Un bolso puede ser caro por el trabajo que implica y por su calidad, pero eso no significa que tenga que ser un letrero que grite 'Soy rico". As¨ª expresa Tomas Meier la filosof¨ªa de Bottega Veneta. Acaba de llegar a Madrid y concede entrevistas en la primera tienda de la marca italiana en Espa?a, que se inaugura esta noche de junio en Madrid.

"Un producto de lujo no tiene que ser una exhibici¨®n de riqueza. Eso es de mal gusto en un mundo en el qeu muchos no tienen esas posibilidades"

El caso de Bottega Veneta suscita un vivo inter¨¦s. Porque rompe con muchas de las ideas preconcebidas de lo que debe ser hoy una firma de marroquiner¨ªa de lujo que se expande hacia la moda. Y sobre todo porque su rebeld¨ªa funciona. En 2004, sus ventas aumentaron un 44,3%, y en los dos primeros cuartos de 2005, su progresi¨®n al alza se ha mantenido con un crecimiento del 54,2% y del 55,8%, respectivamente. El objetivo para los pr¨®ximos dos a?os es pasar de las 65 a las 85 tiendas y doblar las ventas hasta alcanzar los 200 millones de euros. Una cifra que puede parecer modesta frente a los 10.000 millones que marcan la barrera de los gigantes del sector (Louis Vuitton, Gucci), pero que viene a ser una nueva v¨ªa para las firmas del lujo. Firmas peque?as, pero din¨¢micas y rentables. De hecho, Bottega Veneta se ha convertido en una de las grandes esperanzas del grupo Gucci, que ha visto c¨®mo su estrategia de discreci¨®n y elegancia se ha impuesto con claridad frente a los mucho m¨¢s medi¨¢ticos y conflictivos lanzamientos de sus otras marcas de lujo (Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen o Stella McCartney).

Aunque el cuento no siempre ha sido de hadas. "No siempre ha sido f¨¢cil", relata Meier. "Al principio hab¨ªa mucha gente que no cre¨ªa en mi visi¨®n y que no ve¨ªa posible vender un producto caro sin una marca visible sobre ¨¦l. Pero se equivocaban. Creo que la clave del ¨¦xito ha sido hacerlo a nuestra manera, sin o¨ªr demasiado a otros. Si tratas de copiar un patr¨®n ajeno, fracasar¨¢s. Tal vez funcione durante cinco minutos, pero luego te convertir¨¢s en uno m¨¢s y ser¨¢s intercambiable. Odio esa idea de un gur¨² del marketing decidiendo qu¨¦ es lo que las mujeres van a querer llevar y bombarde¨¢ndolas desde anuncios y medios. Creo que lo honesto es hacer un producto pensando en ellas, escuch¨¢ndolas y dej¨¢ndoles decidir si les gusta y les conviene. Adem¨¢s hay que darle tiempo a un buen dise?o para ver si funciona. No todo es inmediato. Los productos m¨¢s vendidos en Bottega, de hecho, son los permanentes, como el modelo Cabat. Dise?os que est¨¢n hechos para toda la vida". Moda que aspire a perdurar y a no ser reemplazada al cabo de seis meses es ciertamente rara en los tiempos del usar y tirar. Por m¨¢s razonable que pueda parecer que al gastarse entre 1.000 y 3.000 euros por un bolso se piense m¨¢s all¨¢ de una temporada. "Tenemos una pol¨ªtica para las tiendas. Se trata de vender, claro, porque esto es un negocio. Pero evitamos presionar para conseguir una venta. Muchos clientes vienen a la tienda y miran, preguntan e investigan. Luego se van y lo piensan. Si te vas a gastar 2.000 euros en un bolso, lo normal es reflexionar, comparar y decidir".

El art¨ªfice de este cambio sensato es un dise?ador alem¨¢n, reservado sobre su edad, que lleva dos d¨¦cadas trabajando en varias firmas de lujo (durante nueve a?os, en la colecci¨®n de mujer de Herm¨¨s). Una ocupaci¨®n que compagina con su propia marca, creada en 1997. Como no pod¨ªa ser de otra forma, Tomas Meier es una etiqueta at¨ªpica. "No hago publicidad, todo es boca a boca. As¨ª que crece despacio. Y me gusta as¨ª. Aunque tiene mucho potencial, me gusta que sea s¨®lo m¨ªa y no ensuciarla con una licencia cualquiera. Como un hijo puro". Hace seis meses, Meier abri¨® su primera tienda en Miami, la ciudad donde vive.

Curiosamente, en ella tambi¨¦n se puede encontrar ropa de Lanvin o Marni. Una muestra del peculiar sentido de la competencia y la rivalidad que tiene Meier. O, m¨¢s bien, de su ausencia. Y otra muestra de su car¨¢cter la da su inicial negativa a tomar las riendas de Bottega Veneta. En febrero de 2001, esta firma, creada en Venecia en 1966, fue comprada por el grupo Gucci y Meier recibi¨® una llamada de Tom Ford ofreci¨¦ndole el puesto. Al principio lo rechaz¨®. "Mi vida acababa de cambiar mucho y en ese momento no me encajaba tener un trabajo en Mil¨¢n. Pero cuando fui a ver los talleres comprob¨¦ que era un reto que no pod¨ªa ser pasado por alto con tanta facilidad. Y acept¨¦". Pero, eso s¨ª, no se traslad¨® a Mil¨¢n. Pasa all¨ª dos semanas al mes, pero mantiene sus casas en Par¨ªs y Miami.

Aunque Bottega Veneta reniegue de los logos, sus productos de piel (el 80% de sus ventas) s¨ª tienen algo reconocible. Materiales sublimes, un dise?o bello y pragm¨¢tico y un trenzado caracter¨ªstico que aparece aqu¨ª y all¨¢. Buena marroquiner¨ªa, casi en el sentido m¨¢s antiguo del t¨¦rmino. "Esto no tiene absolutamente nada que ver con el marketing. Al contrario, tiene que ver con la realidad de un producto hecho con orgullo. No es un producto cualquiera con un precio inflado con una estrategia de marketing". Aunque eso no significa que no haya precios exorbitantes. Algunas piezas, casi ¨²nicas, pueden alcanzar los 75.000 euros. "Es muy importante estimular a los artesanos. Por eso est¨¢ bien introducir t¨¦cnicas y modelos que sean un reto para ellos y que eviten que tengan que ir a la f¨¢brica cada d¨ªa a hacer exactamente lo mismo. Yo les doy ideas, pruebas de dise?o y espero a ver si se pueden realizar. Y cuando lo consiguen, vuelven con una enorme sonrisa en la cara. Ese esp¨ªritu permite mantener la excelencia en la factura. Pero es muy frustante hacer que la gente se esfuerce en cosas que luego no se van a producir. Por eso lanzamos series muy limitadas de esos modelos. Hitos que no podemos producir a gran escala. Lanzamos unas pocas unidades: tal vez tres, tal vez 35. S¨®lo las que sean factibles de realizar y distribuir. Y esas ediciones limitadas se combinan con los otros productos, los que no tienen un l¨ªmite de producci¨®n porque el trabajo manual no es tan intenso".

La tienda Bottega Veneta est¨¢ en Jos¨¦ Ortega y Gasset, 13. Madrid. Informaci¨®n: 917 81 24 42 y www.bottegaveneta.com.