Mayores que se sienten j¨®venes

En los a?os ochenta el debate demogr¨¢fico giraba en torno a la superpoblaci¨®n de la Tierra. Sin embargo, ahora el envejecimiento poblacional ocupa a algunos investigadores. Como a la soci¨®loga Irene Ramos, que acaba de defender en la Universidad de Alicante su tesis doctoral sobre El estilo de vida de las personas mayores y la comunicaci¨®n publicitaria. Un an¨¢lisis emp¨ªrico.

El estudio analiza los h¨¢bitos de las personas mayores de 65 a?os afincadas en los municipios de Alicante, Alcoi, D¨¦nia, Elche y Orihuela, y alerta sobre la escasa atenci¨®n que la publicidad presta a este segmento poblacional. "Los nuevos mayores, con una importancia econ¨®mica y demogr¨¢fica creciente, se presentan como un atractivo mercado que es preciso conocer, segmentar y atender", concluye.

Sin embargo, la presencia de personas mayores en las piezas publicitarias es escasa, y cuando aparecen lo hacen con papeles o roles de escasa importancia. Este dato llama la atenci¨®n al comprobar c¨®mo las personas que ahora son mayores de 60 a?os se encuentran en buenas condiciones de salud, gozan de unos niveles de formaci¨®n y econ¨®micos elevados. "Los mayores se sienten j¨®venes y en forma, quieren mantener sus estilos de vida, por lo tanto, estamos ante un grupo heterog¨¦neo, que desaf¨ªa los estereotipos y falsos mitos que les han rodeado", explica Ramos, quien recuerda que el mercado de consumo muestra un claro posicionamiento juvenil, una realidad que "contradice todas las estad¨ªsticas demogr¨¢ficas". En los pr¨®ximos a?os se incorporar¨¢n de manera progresiva a la tercera edad la generaci¨®n de personas nacidas en el Baby boom, entre 1957 y 1977, que constituir¨¢ mayoritariamente el mercado dentro de unos 30 o 40 a?os, algunos soci¨®logos ya han acu?ado el t¨¦rmino maturity boom para referirse a este fen¨®meno. En el a?o 2004 las personas mayores de 50 a?os en Espa?a superaban los 14 millones, representando un 33% de la poblaci¨®n total y seg¨²n las previsiones del Imserso, en la segunda mitad del siglo XXI habr¨¢ 16 millones de espa?oles mayores de 65 a?os, un 30% de la poblaci¨®n total, con lo que nos convertiremos en uno de los pa¨ªses m¨¢s viejos del mundo, junto a Jap¨®n, Italia o Croacia.

La idea de relacionar dos ideas, el estilo de vida de las personas mayores y la comunicaci¨®n publicitaria, "parti¨® del inter¨¦s en conocer la forma en la que la comunicaci¨®n publicitaria podr¨ªa adaptarse de manera efectiva a un importante segmento de mercado debido a su progresiva influencia econ¨®mica y demogr¨¢fica", explica Ramos, que ha analizado tanto la concepci¨®n del mensaje en la publicidad como la elecci¨®n de los medios y soportes publicitarios. Las encuestas realizadas arrojan otra idea interesante relacionada con que el comportamiento de compra de nuestros mayores puede estar influido por la imagen o concepto que tengan de s¨ª mismos, ya que "la edad cognitiva no coincide con la real", y este dato es importante porque tiene gran incidencia sobre el consumo. "Una edad cognitiva m¨¢s joven implica una mayor confianza y mayor actividad social, y eso se refleja en el consumo y genera consecuencias inmediatas en la publicidad". Las encuestan indican que la edad cognitiva de las personas mayores de 65 a?os en Alicante es de 60,23 a?os, casi 14 a?os menos que la edad cronol¨®gica media que ronda los 73,7 a?os entre los encuestados. Ante este panorama, tanto "la industria publicitaria como los anunciantes est¨¢n empezando a reaccionar, y ya se observa c¨®mo se publicitan productos para mayores o los mayores se convierten en modelos publicitarios", concluye la soci¨®loga.