La guerra del 'spot'

El negocio de la publicidad en televisi¨®n alcanzar¨¢ en el pr¨®ximo a?o un volumen hist¨®rico. Nada menos que medio bill¨®n de las antiguas pesetas (3.100 millones de euros), y un crecimiento entre el 6% y 7% respecto a la cifra esperada para final del ejercicio. Una tarta en la que la nueva televisi¨®n en abierto, Cuatro, promete ocupar un lugar destacado. Con este objetivo, Sogecable ha creado Sogecable Media, una nueva divisi¨®n encargada de gestionar todos sus soportes publicitarios.

La nueva sociedad est¨¢ participada en un 75% por Sogecable y en un 25% por Gesti¨®n de Medios (GDM), lo que favocer¨¢ las sinergias

Sogecable Media pretende ara?ar cuota de mercado en un sector que facturar¨¢ en 2006 un total de 3.100 millones de euros

La lucha por el spot est¨¢ servida. Aunque el mercado publicitario de televisi¨®n vive uno de sus mejores momentos con crecimientos muy por encima del producto interior bruto (PIB), lo cierto es que la entrada de nuevos agentes, como la nueva televisi¨®n en abierto Cuatro, supone un nuevo acicate competitivo para el sector. Con el fin de ara?ar el m¨¢ximo de cuota de mercado, Sogecable ha creado a finales del pasado mes una nueva divisi¨®n para gestionar la publicidad de Digital +, Canal +, Cuatro y la revista de abonados de la plataforma digital.

La nueva sociedad, denominada Sogecable Media, est¨¢ participada en un 75% por Sogecable y en un 25% por Gesti¨®n de Medios (GDM), lo que en opini¨®n de su director general, Juan Casal, "favorecer¨¢ las sinergias entre soportes, entre los que cabr¨ªa destacar la cadena SER".

Hasta el nacimiento de Cuatro era GDM quien se encargaba de llevar la publicidad tanto en las seis horas de la emisi¨®n en abierto como en cerrado, aunque con una gesti¨®n m¨¢s residual; sin embargo, tras la concesi¨®n de la apertura de Canal + el pasado 29 de julio, el negocio de la publicidad se ha convertido en la actividad prioritaria para la nueva divisi¨®n.

Audiencia comercial

Por ley, las televisiones tienen derecho a emitir 12 minutos por hora de anuncios convencionales y otros cinco minutos por hora de otro tipo de formatos (especiales, caretas, etc¨¦tera). Sogecable Media pretende que la cuota de audiencia de Cuatro se sit¨²e en los pr¨®ximos meses en un 6%, aunque con un perfil comercial (target) superior a la audiencia general. "Esa audiencia comercial la definimos como todos aquellos individuos de clase media, media-alta, de entre 16 y 55 a?os, y en ese target comercial nosotros estimamos un share (audiencia) de dos puntos superiores a los telespectadores habituales de una cadena", explica Casal.

En estos momentos, Sogecable Media se encuentra inmersa en la elaboraci¨®n presupuestaria, a fin alcanzar el porcentaje de inversi¨®n acorde con esa participaci¨®n de la audiencia. No obstante, los principales ingresos del grupo Sogecable seguir¨¢n proviniendo de las cuotas de los abonados de la televisi¨®n de pago, "aunque la nueva divisi¨®n representar¨¢ una cifra destacada dentro de la facturaci¨®n global", a?ade Casal.

Los contenidos, no obstante, ser¨¢n su apuesta fuerte para conseguir el reclamo publicitario. "En un canal generalista, lo primero que debemos tener en cuenta es la presentaci¨®n de un contenido atractivo para la audiencia", asegura el director general de Sogecable Media, quien hasta ahora ocupaba el cargo de director general de operaciones del grupo. Formatos de todo tipo, entre los que destacan los informativos, programas de producci¨®n propia y ajena, series y concursos para todos los p¨²blicos ser¨¢n la baza para obtener el perfil publicitario que interesa a la nueva divisi¨®n, "pero con la novedad de ofrecer alguno de estos formatos en clave de diversi¨®n".