Duelo de titanes en la moda

Tras a?os de prueba y atenta observaci¨®n, El Corte Ingl¨¦s ha decidido acelerar la apuesta por su cadena de ropa, Sfera, una ense?a con crecientes posibilidades de convertirse en alternativa al actual dominio de Inditex entre los consumidores que buscan ropa de moda y a buen precio.

La cadena de la filial de El Corte Ingl¨¦s va a cerrar 2005 con 50 tiendas (cuatro en el extranjero) y una facturaci¨®n de 89 millones de euros

Sfera busca convencer al consumidor de que comparte la cultura de la matriz y su preocupaci¨®n por el servicio al cliente y la calidad

El Corte Ingl¨¦s parece haberse dejado de bromas con Zara y la nube de ense?as de moda que invaden las calles y amenazan su tradicional protagonismo en el sector. Por eso lo de Sfera parece que va cada vez m¨¢s en serio. Como si tal cosa, la cadena filial del grupo que preside Isidoro ?lvarez, cerrar¨¢ 2005 con 50 tiendas (cuatro en el extranjero) y una facturaci¨®n de 89 millones de euros, lo cual a menos de cuatro a?os de su fundaci¨®n en 2002, es todo un r¨¦cord. "Nuestra intenci¨®n", dice Santos Navas, director comercial de la cadena, "es abrir 20 tiendas en 2006".

Y es s¨®lo el principio. La velocidad de crucero desplegada por Sfera, que crece m¨¢s r¨¢pido cada a?o que pasa (24,7% en 2003, 39,6% en 2004 y 72% este a?o), se acelerar¨¢, adem¨¢s, y mucho, en los pr¨®ximos a?os una vez que sus responsables empiezan a sentirse seguros de la aceptaci¨®n del p¨²blico a sus propuestas de moda.

El r¨®tulo de Sfera, que se estren¨® en alguna de las tiendas adquiridas por su matriz a Marks & Spencer, se empieza a ver ahora en locales de las calles m¨¢s c¨¦ntricas y caras de diversas ciudades. Est¨¢ desde 2004 en la madrile?a calle de Preciados, con una local de cinco plantas, y dentro de poco abrir¨¢ otra en la cercana Gran V¨ªa, en un local emblem¨¢tico, la antigua tienda de Telef¨®nica.

Inditex, hasta ahora casi sin competencia a la hora de pujar por las mejores ubicaciones, se est¨¢ encontrando cada vez m¨¢s en sus negociaciones con un adversario tan potente como ella.

?Lograr¨¢ El Corte Ingl¨¦s igualar el fen¨®meno Zara con su nueva marca, la primera con que se lanza a vender moda fuera de sus centros de toda la vida? Es un enigma. Lo que s¨ª parece evidente es que el l¨ªder espa?ol del sector, con una facturaci¨®n que casi triplica la de Inditex, est¨¢ poniendo todos sus recursos para lograrlo. Por ejemplo en el dise?o.

Sfera dispone de m¨¢s de cincuenta dise?adores propios para crear sus propias colecciones, especializados en los distintos segmentos (mujer, hombre y ni?o) y tipos de moda (fashion, urban y casual). "Lo hacemos", comenta Navas, "porque uno de nuestros valores b¨¢sicos es producir moda propia. No queremos copiar".

La matriz no ha dudado tampoco en asignarle a su filial un equipo de arquitectos exclusivos para que sus tiendas, que tienen una dimensi¨®n media de 1.000 metros cuadrados (similares a las de Zara), no tengan nada que envidiar a las de su rival gallega.

"Nuestra pertenencia a El Corte Ingl¨¦s", reconoce el responsable de Sfera, "nos proporciona enormes sinergias y econom¨ªas de escala en temas como las compras y aprovisionamiento de materias primas o la subcontrataci¨®n de la fabricaci¨®n".

Tampoco hay que echar en saco roto la disponibilidad de las cuatro f¨¢bricas de Induyco en Espa?a, con una plantilla de 4.000 trabajadores, una fuerza laboral que permite dar respuesta fluida a cualquier pico de la demanda o plan de crecimiento.

O la mastod¨®ntica plataforma log¨ªstica del grupo en Pinto (Madrid), una instalaci¨®n hipermoderna que permite una reposici¨®n casi diaria de las tiendas.

Aunque Sfera no es El Corte Ingl¨¦s en sentido estricto (s¨®lo vende su propia ropa y en sus propios locales), la cadena trata de enviar a sus clientes el mensaje de que comparte la cultura de la matriz. Por ejemplo en temas como la preocupaci¨®n por el servicio al cliente y la calidad. Pese a que sus productos son, en t¨¦rminos comparables, m¨¢s baratos que los que se venden en los grandes almacenes de la matriz, s¨ª son algo m¨¢s caros que en Zara, Stradivarius o Breshka. La raz¨®n es simple. "Queremos lograr la mejor relaci¨®n calidad-precio", dice Navas, "pero no vender art¨ªculos de baja calidad".

La posibilidad de que un posicionamiento algo m¨¢s alto en el mercado pudiera restringir de alg¨²n modo su expansi¨®n, limitada de momento a ciudades de m¨¢s de 120.000 habitantes (con excepciones como Toledo o Ciudad Real), no detendr¨¢ el crecimiento, aseguran. Han empezado ahora mismo a ensayar la v¨ªa internacional. Con una tienda ya en Portugal, acaban de abrir su primer local en el centro de Bruselas y, antes de que termine 2006, estar¨¢n tambi¨¦n en Atenas y Sal¨®nica. "Nos centraremos de momento en B¨¦lgica y Grecia. Despu¨¦s iremos a otros pa¨ªses", comenta Santos Navas.