La responsabilidad social corporativa en el sector financiero

En los ¨²ltimos a?os venimos asistiendo a la consolidaci¨®n de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como atributo de ciudadan¨ªa empresarial. La sociedad de la globalizaci¨®n es cada vez m¨¢s sensible al comportamiento c¨ªvico-empresarial, y el consumidor exige y aprecia el respeto a los valores democr¨¢ticos, al medio ambiente, etc¨¦tera. Tambi¨¦n valora la cercan¨ªa, la transparencia y el destino de parte del beneficio a causas solidarias que contribuyen al bienestar y al progreso de las comunidades.

Podemos afirmar despu¨¦s del tiempo transcurrido y el arraigo de estas pr¨¢cticas, que la RSC no es una moda y ha venido para quedarse.

De otro lado, la Reputaci¨®n Corporativa es cada vez m¨¢s motivo de diferenciaci¨®n positiva y negativa y afecta directamente al crecimiento y a la rentabilidad. Adem¨¢s, como en el caso de las personas, la reputaci¨®n se construye en a?os y se puede perder en un segundo.

El destinar beneficios a su reversi¨®n a la sociedad en acciones de RSC est¨¢ dejando de ser un atributo diferencial

Las "experiencias de compra" est¨¢n sustituyendo al producto en la motivaci¨®n del consumidor/cliente, sobre todo en servicios y gran consumo, y no cabe duda de que la "promesa de marca" y su percepci¨®n influye cada vez m¨¢s en las decisiones del cliente y su fidelizaci¨®n.

Parad¨®jicamente, el antecedente m¨¢s pr¨®ximo al concepto actual de RSC en nuestro pa¨ªs aparece en el siglo XVIII en el sector financiero, cuando surgen las primeras cajas de ahorros y montes de piedad como instrumento de ahorro y financiaci¨®n de las clases m¨¢s desfavorecidas, con fundadores que van desde la Iglesia y las diputaciones o ayuntamientos a entidades varias, que hoy llamar¨ªamos ONG.

Existe confusi¨®n sobre si las cajas de ahorros est¨¢n o no obligadas a dedicar parte de sus beneficios, a la llamada "Obra Social". No obstante, todas lo practican desde su fundaci¨®n.

Cabr¨ªa preguntarse si la larga supervivencia, competitividad y cuotas de mercado actual de las cajas de ahorros espa?olas se debe a la cercan¨ªa y sensaci¨®n de proximidad que generan en el cliente de banca minorista. Yo creo que s¨ª, aunque mezclado con elementos de arraigo regional y un sorprendente grado de adaptaci¨®n a los cambios habidos en el entorno y el comportamiento del cliente. No obstante, lo que s¨ª parece seguro es que las cajas de ahorros vienen practicando la Responsabilidad Social Corporativa desde hace muchos decenios, bajo el ep¨ªgrafe "Obra Social" y ello ha influido notablemente en su reputaci¨®n y resultados.

Lo anterior se ve corroborado por la entrada masiva de los bancos en el mundo de la RSC a trav¨¦s de fundaciones creadas al objeto de mejorar su imagen de marca y acercarla al ciudadano. Al mismo tiempo, la publicidad de las cajas empieza a centrarse en atributos como el "alma", "el compromiso", "t¨² eliges, t¨² decides", etc¨¦tera.

A tenor de lo anterior, podr¨ªamos afirmar que la Obra Social de las cajas y/o las fundaciones promovidas desde el sector para ejercer la RSC, est¨¢ dejando de ser un elemento de diferenciaci¨®n, pues casi todos los operadores la practican y la publicitan como elemento de refuerzo de marca.

La gran mayor¨ªa de operadores en nuestra banca minorista han apostado por el modelo multicanal, con una ampl¨ªsima y creciente red de oficinas propias, de proximidad a sus clientes objetivo. Este modelo es intensivo en relaciones personales de empleados con clientes, y en v¨ªnculos no s¨®lo financieros, sino tambi¨¦n intangibles y emocionales tales como la calidad de trato, la reputaci¨®n y la personalizaci¨®n de las soluciones desde el conocimiento del cliente.

Pues bien, el destinar beneficios a su reversi¨®n a la sociedad en acciones de RSC est¨¢ dejando de ser un atributo diferencial, pues todos pueden decir que lo practican y demostrarlo. La diferenciaci¨®n futura depender¨¢ de dos nuevos elementos: el "cu¨¢nto" invierto y el "c¨®mo" invierto en Responsabilidad Social Corporativa.

El "cu¨¢nto" depender¨¢ en el caso de los bancos de la generosidad de los consejos y accionistas, de un lado, y del retorno previsible v¨ªa crecimiento y fidelizaci¨®n, de otro, y en las cajas del beneficio anual, en tanto el porcentaje que vienen destinando a la obra social se mantiene en el tiempo y nada hace pensar que vaya a variar en el futuro.

Por lo tanto, la gran veta de diferenciaci¨®n vendr¨¢ de ?c¨®mo invierto en RSC? ?Qui¨¦n decide? ?C¨®mo se constata y publicita la contribuci¨®n a la sociedad o a los segmentos objetivo? ?C¨®mo se vincula al cliente emocionalmente desde la RSC como atributo de marca?

Por ejemplo, si la decisi¨®n de "c¨®mo" y "d¨®nde invertir" en RSC la tuviera el cliente parece obvio que se producir¨ªa un cambio sustancial en su percepci¨®n en tanto supone m¨¢s compromiso, m¨¢s transparencia y m¨¢s democracia, valores en alza en un mundo de consumidores cada vez m¨¢s sofisticados y bombardeados por publicidad y productos gancho.

Resulta evidente que si el cliente pudiese opinar y decidir sobre el destino de parte de los beneficios que le puede generar a un banco o caja, a aquellas causas y/o proyectos sociales que m¨¢s le interesan, sus percepciones se modificar¨ªan sustancialmente y el marco de vinculaci¨®n se ensancha enormemente produci¨¦ndose diferenciaci¨®n duradera.

El poder decidir entre proyectos de investigaci¨®n del c¨¢ncer, ayuda al hambre en Sud¨¢n, o medio ambiente para el saneamiento de un r¨ªo concreto en una regi¨®n, no es balad¨ª y acerca al cliente emocionalmente a su caja o banco.

Creo firmemente que la democratizaci¨®n del ejercicio de la Responsabilidad Social Corporativa y el m¨¢ximo de transparencia en su gesti¨®n es una veta de diferenciaci¨®n futura, si bien ya hay alguna caja pionera que lo practica.

Para terminar, hemos de felicitarnos porque hemos entrado en una era en que la conexi¨®n empresa/sociedad no se limita a crear empleo y pagar impuestos. El cliente/ciudadano es el rey y espera m¨¢s. Espera compromiso, transparencia y ciudadan¨ªa, es m¨¢s, lo premia y lo reconoce crecientemente. El bal¨®n est¨¢ en juego.

Enrique de Mulder es consejero delegado de Vi¨¢logos Capital Humano.