Reputaci¨®n a la medida

Enron tard¨® d¨¦cadas en alcanzar una buena reputaci¨®n y s¨®lo unos meses en destruirla por completo. La reputaci¨®n corporativa se ha convertido en un activo m¨¢s de las empresas que debe ser medido y gestionado como cualquier otro. Diez grandes empresas espa?olas, agrupadas en el Foro de Reputaci¨®n Corporativa (FRC), han invertido m¨¢s de medio a?o en dise?ar un modelo consensuado para hacerlo.

Para lograr su objetivo, el foro se ha fijado en los trabajos del Instituto de Reputaci¨®n, una consultora internacional creada en 1997

Cuando hace tres a?os una decena de grandes empresas espa?olas cre¨® el Foro de Reputaci¨®n Corporativa (FRC) s¨®lo dos de ellas ten¨ªan un departamento espec¨ªfico de reputaci¨®n. Hoy casi todas cuentan con un ¨¢rea que se encarga de coordinar esta cuesti¨®n, m¨¢s o menos desarrollado. Es un ejemplo de que las grandes compa?¨ªas, m¨¢s a¨²n si est¨¢n en bolsa, son cada d¨ªa m¨¢s conscientes de que la reputaci¨®n es un activo corporativo m¨¢s que se debe gestionar de la forma adecuada para sacarle el mejor partido. Otro ejemplo: el 84% de los directivos cree que las amenazas sobre la reputaci¨®n de sus compa?¨ªas han crecido de forma significativa en los ¨²ltimos cinco a?os, seg¨²n constata el ¨²ltimo estudio de The Economist Intelligence Unit, publicado esta misma semana.

El problema es que al contrario que muchos otros activos de la empresa, la reputaci¨®n es un intangible dif¨ªcil de medir, de valorar, y en consecuencia de gestionar. Para empezar existen muchas definiciones del concepto, que podr¨ªa resumirse como la suma de percepciones que tienen los distintos grupos con los que se relaciona la empresa de la organizaci¨®n. Desde los accionistas a los clientes pasando por empleados, proveedores y hasta organizaciones no gubernamentales y medios de comunicaci¨®n. Adem¨¢s se trata de un intangible que impregna toda la organizaci¨®n, lo que dificulta a¨²n m¨¢s su gesti¨®n eficiente.

Concientes de la importancia de esta cuesti¨®n, las empresas agrupadas en el FRC pusieron en marcha a principios de este a?o un proyecto ambicioso: consensuar un modelo que permitiera "medir la reputaci¨®n con respecto a todos los grupos de inter¨¦s", resume ?ngel Alloza, director de Identidad y Reputaci¨®n Corporativa de BBVA. En otras palabras, que cuando las empresas hablaran de reputaci¨®n usaran "un mismo lenguaje". Esta entidad financiera ocupa a ahora la presidencia rotativa del FRC, del que tambi¨¦n forman parte Agbar, Repsol YPF, Telef¨®nica, Abertis, Grupo Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia y Renfe.

Para lograr su objetivo, el foro se fij¨® en los trabajos del Instituto de Reputaci¨®n, una consultora creada en 1997 por Charles Fornbrun, una autoridad en la materia, y que publica en The Wall Street Journal una clasificaci¨®n anual de las empresas con mejor reputaci¨®n. La ¨²ltima de estas listas, sobre grandes corporaciones de Estados Unidos, est¨¢ encabezada por Johnson & Johnson y Coca-Cola.

Esta organizaci¨®n internacional, con la que el FRC tiene un acuerdo de colaboraci¨®n, cuenta con un modelo para medir la reputaci¨®n corporativa basado en seis grandes aspectos: servicios y productos; resultados financieros; visi¨®n y liderazgo; responsabilidad social; y cultura y entorno de trabajo. Para medirlos el profesor Fornbrun y sus colaboradores definieron en su d¨ªa 20 atributos distintos, desde atenci¨®n al cliente y beneficio, a retribuci¨®n de los empleados y acci¨®n social, susceptibles de ser medidos. La aplicaci¨®n de este modelo, cuyo resultado consiste en hacer una media aritm¨¦tica de las puntuaciones obtenidas para cada uno de los atributos, permite hacer una fotograf¨ªa de la reputaci¨®n de una compa?¨ªa en un momento dado.

El FRC ha querido ir un paso m¨¢s all¨¢. Dise?ar una herramienta que permita hacer un seguimiento continuo de la reputaci¨®n y que pondere los distintos factores en funci¨®n de la importancia que dan a ¨¦stos los grupos de inter¨¦s.

Para ello empezaron por estudiar las metodolog¨ªas existentes. Luego, a trav¨¦s de entrevistas a directivos y distintos grupos de trabajo, definieron una lista de 41 atributos, que tras ser sometida a prueba qued¨® reducida a 21. Estos 21 atributos corresponden a siete dimensiones relevantes para la reputaci¨®n de la empresa. Seis de ellas coinciden en buena medida con las del modelo de Fornbrun y se a?ade una s¨¦ptima: innovaci¨®n.

Con la lista de atributos decidida, hab¨ªa que decidir el peso de cada atributo, para lo cual se encuest¨® a una muestra representativa del p¨²blico espa?ol y de varios pa¨ªses latinoamericanos.

El resultado es un ¨ªndice que permite a la empresa medir su reputaci¨®n y compararla con la de otros competidores. Y sobre todo es una base para empezar a gestionar la reputaci¨®n, pues permite ver la diferencia entre los objetivos de la empresa en este terreno y la percepci¨®n real que tiene el p¨²blico. Esto es posible gracias a un sistema de encuestas peri¨®dicas a las que responden 36.000 personas.

Las empresas del foro ya han empezado a testar el modelo, si bien no est¨¢n interesadas en publicar los resultados. "No todas las empresas van al mismo ritmo", se justifica Alloza, para quien lo importante es que "cuenten con las herramientas adecuadas". El portavoz del FRC asegura adem¨¢s que la metodolog¨ªa, aunque dise?ada por grandes empresas cotizadas en bolsa, es "aplicable a cualquier empresa".