"Hemos reaccionado muy pronto ante las crisis"

El que una peque?a multinacional danesa de electr¨®nica de consumo haya logrado sobrevivir en un escenario marcado por las importaciones asi¨¢ticas de bajo precio, en el que han fracasado gigantes como Thomson, Grundig o Siemens, parece un milagro de dif¨ªcil explicaci¨®n. Pero, de milagro, nada. Seg¨²n su director general en Espa?a, Alberto de Lucio, la resistencia de esta multinacional "se debe a nuestra capacidad para analizar las crisis que hemos sufrido y redise?ar nuevas f¨®rmulas para seguir produciendo y vendiendo".

Pregunta. Se han quedado casi solos en Europa. ?Cu¨¢l es el secreto para sobrevivir en medio de tanto producto chino?

Respuesta. La gente sabe que Bang & Olufsen es especial. Hemos procurado hacer unos productos con una mezcla equilibrada de dise?o, calidad y marca. ?Por qu¨¦ los BMW est¨¢n bien considerados? Porque, adem¨¢s de un gran motor y una tecnolog¨ªa sofisticada, est¨¢n bien hechos, son c¨®modos y bellos. Nosotros hacemos lo mismo. Hemos sobrevivido quiz¨¢ por eso y tambi¨¦n porque nos hemos especializado. Tenemos nuestro nicho, el sonido y la imagen de consumo en un segmento alto, y no queremos hacer de todo, ni electr¨®nica barata ni profesional, mercados de los que no sabemos nada.

"Sabemos que si queremos sobrevivir tenemos que ganar dimensi¨®n. No podemos seguir vendiendo s¨®lo 200.000 unidades al a?o"

P. ?Cu¨¢ndo y por qu¨¦ decidieron apostar por la diferenciaci¨®n?

R. Todo este proceso, la creaci¨®n de estos dise?os sorprendentes, la apuesta por la marca, ha sido progresivo. Empezamos a cuidar los dise?os de los productos en los a?os sesenta, por influencia de la escuela Bauhaus. Y el concepto de marca, introducido hace d¨¦cadas, lo potenciamos ya decisivamente en los noventa, cuando optamos por abrir nuestras propias tiendas. Entendimos que unos productos como los nuestros, caros y sofisticados, no se pod¨ªan vender en tiendas multimarca, dejarlos ah¨ª expuestos y esperar que la gente se los llevara.

P. ?Es cierto que esa apuesta por una red de distribuci¨®n propia coincidi¨® con una crisis de ventas?

R. Cierto. A finales de los ochenta pasamos por un cierto agotamiento de la marca, pero reaccionamos r¨¢pido. En 1991 se cambi¨® la direcci¨®n de la empresa y se puso en marcha un plan de relanzamiento del que la distribuci¨®n propia fue uno de los puntales. Ahora, el 80% de las ventas procede de nuestras tiendas.

P. ?Podr¨ªa explicarse tambi¨¦n la supervivencia de Bang & Olufsen por haberse convertido en una marca de lujo?

R. No nos consideramos exactamente una marca de lujo. No somos LVMH o Yves Saint Laurent. Nuestros productos no llevan una prima de marca: son caros porque incorporan tecnolog¨ªa, materiales caros (cristal, aluminio, aleaciones especiales) y proporcionan prestaciones superiores. Ning¨²n otro equipo proporciona una experiencia de sonido comparable. Cuestan lo que vale producirlos. Cierto que trabajamos con un margen algo superior al del resto del sector debido a que invertimos m¨¢s en publicidad, promoci¨®n y la red de tiendas pero, de hecho, hemos bajado nuestro posicionamiento. Hace a?os nuestros productos eran a¨²n m¨¢s caros.

P. ?El bajar los precios no le puede quitar algo de glamour a los productos?

R. Insisto que el posicionamiento de precio ha venido dictado por la calidad y los costes. El hecho de producir en Dinamarca, un principio que hemos procurado mantener hasta donde nos ha sido posible, tambi¨¦n influy¨®. Hace a?os se produc¨ªa todo en Dinamarca, pero, dados los costes, decidimos dejar ah¨ª ¨²nicamente el desarrollo y finalizaci¨®n del producto e instalar una planta en la Rep¨²blica Checa.

P. Bang & Olufsen factura menos de 500 millones de euros al a?o. ?No es eso muy poco, incluso para una empresa de lujo? ?No es un riesgo ser tan peque?o?

R. Somos tan conscientes de ello que presentamos este a?o un plan de crecimiento. Sabemos que si queremos sobrevivir tenemos que ganar dimensi¨®n. No podemos seguir vendiendo s¨®lo 200.000 unidades al a?o porque eso te impide competir, reducir costes, abrir tiendas... El objetivo es crecer un 50% en los pr¨®ximos cinco a?os, con m¨¢s tiendas, m¨¢s marketing y una extensi¨®n a nuevos productos.