El lujo de lo esencial

Cuando pensamos en el lujo nos vienen a la cabeza conceptos generales como la ostentaci¨®n, el exceso o el glamour. A partir de la revoluci¨®n industrial -con la abundancia productiva y la fuerte din¨¢mica competitiva que se desarroll¨®-, las empresas que hicieron del lujo su estandarte procuraron ofrecer a sus clientes productos y servicios caracterizados por la sofisticaci¨®n, la exclusividad, la suntuosidad y, por supuesto, un precio tremendamente elevado.

Quiz¨¢ hoy, para una parte importante del mercado, convendr¨ªa redefinir el significado espont¨¢neo del lujo. Otra posible interpretaci¨®n tiene que ver con el goce o disfrute de aquello que es escaso y, en consecuencia, dif¨ªcilmente accesible y de elevado valor. En este sentido, el lujo tendr¨ªa que ver no tanto con lo extravagante, sofisticado y pomposo, sino con lo simple, esencial, aut¨¦ntico y, por qu¨¦ no decirlo, humano. Por ejemplo, hoy d¨ªa resulta un verdadero lujo tener tiempo para hablar con calma con nuestros afectos, beber agua de una fuente no contaminada, escuchar el silencio de la naturaleza, perder el tiempo en lo que nos d¨¦ la gana, contemplar, vivir sin prisa, respirar aire puro, comer la fruta que nosotros mismos tomamos de un ¨¢rbol, leer a los cl¨¢sicos, llevar y recoger a nuestros hijos del colegio y pasar con ellos unas horas de di¨¢logo y juegos, comer pan o bollos hechos al estilo de la abuela, pasear a nuestro perro sin prisa y charlando con otros amantes de los animales. Conocer a personas que valoren estos lujos es, c¨®mo no, un lujazo.

En este sentido encontramos iniciativas empresariales que han sabido alcanzar su nicho de mercado a partir de esta nueva definici¨®n del lujo. Compa?¨ªas que est¨¢n desarrollando con ¨¦xito su negocio vendiendo tiempo, simplicidad o autenticidad. Veamos algunos ejemplos.

El lujo de lo aut¨¦ntico. Del mismo modo que no resulta f¨¢cil comer productos verdaderamente ecol¨®gicos, o que nacen del comercio justo y -adem¨¢s de sus excelentes cualidades- nos aportan el beneficio de la solidaridad, tambi¨¦n es un lujo hoy d¨ªa poder comer lo que uno mismo cultiva. A¨²n m¨¢s si ese cultivo se realiza en la ciudad. Si hay alg¨²n negocio con ¨¦xito que ¨²ltimamente me ha llamado la atenci¨®n, se trata sin duda de El huerto urbano.

La firma Leopoldo Group Design (www. leopoldobcn.com) ha desarrollado con sentido com¨²n, buen dise?o y excelente visi¨®n de mercado -no en vano ha recibido un premio de dise?o ADI-FAD- una plataforma que s¨®lo pesa unos 2,5 kilos vac¨ªa y proporciona un metro cuadrado de superficie para poder cultivar todo tipo de frutas, hortalizas y plantas en espacios reducidos, tales como balcones, terrazas o porches. Su propuesta al comprador es simple: acercar el campo a la ciudad. El huerto en casa para que cada cual consuma con placer aquello que ha cultivado con paciencia y amor. Una propuesta que a algunos puede parecerles extravagante o s¨®lo para hippies reciclados. El caso es que hay muchos que hoy disfrutan al ver c¨®mo en su balc¨®n crecen hermosas lechugas, berenjenas y tomates, as¨ª como lavanda y romero, entre muchas otras especies. Y es que tomarse unas flores de calabac¨ªn en tempura reci¨¦n recolectadas del balc¨®n de su casa no tiene precio. De este modo, y por un precio m¨¢ximo de 150 euros, uno puede montarse su huertecito en la urbe.

Para los usuarios de este tipo de huerto, el placer no s¨®lo est¨¢ en la cosecha; tambi¨¦n en la siembra y la espera hasta su recolecci¨®n. Todo el proceso es un ejercicio de h¨¢bitos necesarios, donde incluso los peque?os de la familia pueden vivir de cerca el significado de tocar la tierra, regarla, sembrar las semillas, cultivar la paciencia y disfrutar del resultado. Beneficios l¨²dicos, pedag¨®gicos e incluso terap¨¦uticos, que muchos aprecian y son la mejor prueba de que la imaginaci¨®n, aplicada sobre lo simple y esencial, puede llegar a ser muy rentable econ¨®mica y socialmente.

El lujo del tiempo. Sin duda, el tiempo se est¨¢ convirtiendo en el aut¨¦ntico bien escaso de nuestra era. Lo que resulta dram¨¢tico es que, en esencia, la vida es tiempo, y andar escasos de tiempo implica carecer de posibilidades de desarrollar una vida rica y con sentido. No es de extra?ar, por tanto, que triunfe la ingente oferta de destinos, lugares y experiencias que ralentizan la percepci¨®n del movimiento de las agujas del reloj. Servicios en los que, a trav¨¦s del descanso y la restauraci¨®n f¨ªsica y an¨ªmica, parecemos recuperar el sereno paso de las horas que ten¨ªan las novelas del siglo XIX.

?ste es el motivo por el cual decenas de balnearios que estuvieron cerrados desde mediados del siglo XX vuelven a abrir sus puertas para ofrecer a los hu¨¦spedes calma y cuidados, en forma de masajes, silencio y buenos alimentos. O, yendo m¨¢s all¨¢, determinados destinos tur¨ªsticos se ofrecen como lugares para la "desconexi¨®n mental y temporal"; como el caso de Amsterdam y sus tranquilos paseos en bicicleta, o Noruega y sus rutas por su bell¨ªsima naturaleza.

El lujo de lo simple. En muchas ocasiones, menos es m¨¢s. La simplicidad, bien llevada, implica comodidad, tranquilidad y facilidad de comprensi¨®n. Tres bienes escasos en un entorno donde parece que las diferentes marcas tienden a saturar sus ofertas, a veces con aplicaciones o beneficios innecesarios. (?Cu¨¢ntas funciones tiene su videoc¨¢mara y cu¨¢ntas utiliza realmente? ?Cu¨¢ntos programas le ofrece su ordenador y cu¨¢ntos emplea en realidad? ?Qu¨¦ programas de televisi¨®n merecen su verdadera atenci¨®n y cu¨¢ntos ve de relleno??).

La simplicidad puede ser un gran valor a?adido diferencial para aquellos que est¨¢n hartos de pagar por cosas superfluas que no aportan valor. Hay empresas que han sabido sacarle el jugo a la simplicidad con buen hacer y elegancia, rompiendo moldes en determinados sectores y llev¨¢ndose el gato al agua. Sirva de ejemplo el caso de Vueling, una compa?¨ªa de aviaci¨®n que ofrece un servicio de transporte en el que puntualidad, amabilidad y originalidad se combinan con unos precios sumamente competitivos. Uno paga por servicios tan sorprendentes como la revista que regalan al viajero, cuyos contenidos son de alt¨ªsima calidad y habla, precisamente, de innovaci¨®n y nuevas tendencias.

Por una simple cuesti¨®n de sostenibilidad, cabe pensar que en un futuro no muy lejano las ofertas empresariales de m¨¢s valor tendr¨¢n que incluir tres dimensiones fundamentales: lo ecol¨®gico, lo humano y lo econ¨®mico (en el sentido de ahorro), sin las cuales se pierde una cuarta y fundamental: el sentido. Ya dijo Baltasar Graci¨¢n hace muchos a?os que s¨®lo el necio confunde el valor con el precio. Dir¨ªa que su afirmaci¨®n est¨¢ hoy m¨¢s vigente que nunca.

Los movimientos colectivos a favor de simplificar la vida parecen estar cobrando fuerza en algunos pa¨ªses, especialmente en los anglosajones. Comunidades de ciudadanos que comparten ideas entre s¨ª que les permiten ahorrar mucho tiempo y dinero, ganando en calidad de vida y compromiso social. Desde c¨®mo ahorrar energ¨ªa hasta las pautas ¨®ptimas para reciclar, pasando por c¨®mo ser m¨¢s eficientes en las tareas cotidianas. Entre ellas, la p¨¢gina web a frugal, simple life —en ingl¨¦s, "una vida sencilla y frugal"— (http://members.aol.com/dsimple/) ofrece interesantes consejos, as¨ª como un bolet¨ªn de suscripci¨®n gratuita.

?lex Rovira Celma es profesor de ESADE, conferenciante y escritor.