El 'juguete m¨¢s genial' agoniza

?Por qu¨¦ es el Lego el juguete m¨¢s genial del mundo? Esto se pregunta el escritor noruego Jostein Gaarner en su c¨¦lebre novela infantil sobre la historia de la filosof¨ªa, El mundo de Sof¨ªa. "[Las piezas de Lego son] ante todo indivisibles. Tienen formas y tama?os diferentes, son macizas e impenetrables. Tienen entrantes y salientes que hacen que las puedas unir para poder formar todas las figuras posibles. Estas conexiones pueden deshacerse para poder dar lugar a nuevos objetos con las mismas piezas. Adem¨¢s, podemos decir que son eternas. Ni?os de hoy en d¨ªa pueden jugar con las mismas piezas con las que jugaban sus padres". Con esta simple descripci¨®n, Gaarner explica la teor¨ªa atomista del fil¨®sofo griego Dem¨®crito.

400 millones de ni?os y adultos jugaron con estas piezas en 2005, pero las ventas caen

Seis piezas de Lego de ocho m¨®dulos pueden formar m¨¢s de 915 millones de figuras distintas, por lo que no es de extra?ar el galard¨®n de juguete del siglo que obtuvo de la revista Fortune y de la Asociaci¨®n Brit¨¢nica de Vendedores de Juguetes. En Internet hay p¨¢ginas en las que los entusiastas del Lego cuelgan sus particulares dise?os que van desde reproducciones de los dibujos del artista suizo M. C. Escher, hasta recreaciones de escenas de la pel¨ªcula Brokeback Mountain.

A pesar de la indudable magnificencia del Lego, est¨¢ corriendo riesgos serios. Debe competir con las videoconsolas, los MP3, m¨®viles y dem¨¢s juguetes que parecen preferir los ni?os de hoy en d¨ªa. Los juegos de construcciones constituyeron apenas el 4% del mercado de juguetes vendidos en Espa?a durante la campa?a navide?a de 2004, seg¨²n datos del Panel del Consumidor de la empresa de estudios de mercado NPD.

"El Lego es estupendo hasta que hay que recoger las piezas", reflexiona Jos¨¦ Miguel Marinas, profesor de ?tica y Sociolog¨ªa de la Universidad Complutense de Madrid y entusiasta del juego. "Con los videojuegos de construcci¨®n virtuales , el resultado es m¨¢s veloz, inmediato y no hay que guardar las piezas".

Cuatrocientos millones de ni?os y adultos jugaron con piezas de Lego el a?o pasado, a pesar del engorro que implica recogerlas. Ni?os de todo el mundo pasan 5.000 millones de horas anuales jugando con estos ladrillos de pl¨¢stico. En promedio, cada habitante de la Tierra posee 52 piezas, seg¨²n datos de la compa?¨ªa. El inicio del milenio, sin embargo, ha sido muy duro para el emporio dan¨¦s fundado en 1932 por Ole Kirk Christiansen: ha tenido p¨¦rdidas de 225 millones de euros entre 2001 y 2005.

Para paliar la crisis, el entonces presidente y bisnieto del fundador, Kjeld Kirk Christiansen, cre¨® en 2002 un departamento de estrategia para revertir la situaci¨®n de p¨¦rdidas. "Durante la d¨¦cada de los noventa nos dimos cuenta de que est¨¢bamos en crisis y de que no nos est¨¢bamos adaptando a un mercado de juguetes cambiante", relata Charlotte Simonsen, directora de comunicaci¨®n de Lego.

Tras dos a?os de estudio, el grupo tom¨® medidas radicales. Lego despidi¨® a 1.153 trabajadores entre 2001 y 2005; cerr¨® las f¨¢bricas en Corea y Suiza para trasladarlas a pa¨ªses del este europeo (Rep¨²blica Checa y Hungr¨ªa); vendi¨® los cuatro parques tem¨¢ticos (en Dinamarca, Alemania, Reino Unido y EE UU), y Kirk Christiansen renunci¨® a su puesto y la presidencia del grupo pas¨®, por primera vez desde su fundaci¨®n, a manos de alguien ajeno a la familia: Jorgen Vig Knudstrop, quien dirigi¨® el departamento de estrategia. "Aspiramos a ser una compa?¨ªa m¨¢s peque?a, adaptada al nuevo mercado, m¨¢s r¨¢pida y capaz de competir", dice Simonsen.

Lego proviene de la expresi¨®n danesa leg godt (juega bien). Ante su declive, cabe la pregunta de si los ni?os de hoy ya no juegan bien. "Ha habido un cambio en el tipo de juegos que juegan los ni?os", afirma Marinas. El cambio en los patrones tiene tres elementos centrales para este soci¨®logo: "En primera instancia, un cambio de consumidor activo, que construye, a pasivo, que solamente enchufa la consola de videojuegos y que necesita de est¨ªmulos nuevos constantemente. En segundo lugar, ha habido una transici¨®n del juego real al virtual, y, por ¨²ltimo, un cambio en los modelos de juego: del compartido se pasa a un tipo de juego m¨¢s aislado. Los videojuegos no necesariamente requieren de otros ni?os".

Para intentar hacer frente a las nuevas tendencias de juego, Lego se asoci¨® en 1998 con los productores de La guerra de las galaxias para comercializar mu?ecos, cajas y un videojuego. En 2001 alcanzaron un acuerdo similar con los productores de Harry Potter. Esta estrategia permiti¨® resultados econ¨®micos m¨¢s holgados y la empresa registr¨® un beneficio de 67 millones de euros el a?o pasado.

Lego tiene un duro a?o por delante, como reconocen en su informe financiero. El tama?o del mercado mundial de juguetes se reducir¨¢ y los proveedores de juguetes tradicionales se enfrentan a retos estrat¨¦gicos. Este a?o no existen proyectos de este tipo, por lo que "los ingresos del grupo ser¨¢n ligeramente menores en comparaci¨®n a los de 2005". Por cada euro que invierte, Lego obtiene 6,5 euros brutos de ganancia. A finales de esta d¨¦cada, la empresa espera obtener beneficios de 13,5 euros brutos por cada euro invertido. El reto para esta d¨¦cada es la rentabilidad: "No aspiramos a crecer en los pr¨®ximos a?os, sino a maximizar los ingresos", afirma Simonsen.

"Lego siempre ha estado adelantado a su ¨¦poca", a?ade. A finales de los a?os cuarenta, Christiansen comenz¨® a fabricar los bloques con pl¨¢stico, como un sustituto para la madera. Esta innovaci¨®n no tuvo muy buena acogida, pues se consideraba que los juguetes tradicionales eran de madera y que el pl¨¢stico no podr¨ªa sustituirlos. El juguete del siglo, por tanto, deber¨¢ adaptarse al nuevo mercado para que cese su agon¨ªa.