Flex se despierta del sue?o

Flex pas¨® del liderazgo absoluto en los sesenta a un 20% de cuota en los noventa. Pero vuelve a pisar fuerte. Sus ventas han repuntado al pasar de 180 millones de 2004 a 230 millones en 2005. La empresa conf¨ªa en que su expansi¨®n la convierta en l¨ªder mundial del sector.

"Nos hab¨ªamos adormecido," reconocen en la empresa. "Flex, que fue en su tiempo una empresa muy innovadora (pionera en lanzar el colch¨®n de muelles en 1956), se qued¨® parada ante los cambios del mercado".

Con la nueva estrategia, Flex ha cerrado 12 f¨¢bricas, ha comprado marcas de prestigio y se ha expandido por todo el mundo con franquicias

La par¨¢lisis lleg¨® al punto de provocar una crisis interna en el seno de la empresa, que podr¨ªa haber acabado con la firma en manos de alguna multinacional. Ocurri¨®, sin embargo, todo lo contrario. La crisis, que llev¨® a la sustituci¨®n de Antonio Beter¨¦, hijo del fundador, por la tercera generaci¨®n, se aprovech¨® para llevar a cabo una transformaci¨®n radical de toda la estructura de la empresa, desde la producci¨®n a las ventas, pasando por la log¨ªstica y los productos.

"La decisi¨®n estrat¨¦gica b¨¢sica", comentan en Flex, "fue pasar de una filosof¨ªa industrial, muy centrada en la fabricaci¨®n, a otra marquista, en la que tratamos de conectar con lo que quieren los clientes". Curiosamente, su anterior filosof¨ªa industrial no significa que la empresa lo hiciera bien como tal. Al rev¨¦s. Flex adolec¨ªa de exceso de plantas, lo que generaba ineficiencia y costes alt¨ªsimos. Los colchones Flex empezaron a ser vistos como muy caros. "Resolvimos el problema", dicen en la empresa, "reduciendo a partir de 2000 el n¨²mero de plantas de 17 a cinco y especializ¨¢ndolas por segmentos de producto". Ahora Barcelona y Madrid elaboran productos de gama alta, Sevilla de gama media y Salamanca equipos de hospitales y geriatr¨ªa.

La b¨²squeda de la eficiencia no significa que la empresa est¨¦ obsesionada con el precio. En Flex se ven como una marca de calidad y servicio, y dotada de la versatilidad para entregar r¨¢pidamente el tipo de equipo que los clientes demandan.

"Se puede ver", explica un portavoz, "c¨®mo de nuestras l¨ªneas de montaje salen 20 o 30 tipos de productos diferentes". Esta versatilidad y enfoque sobre el servicio le ha obligado a Flex a migrar hacia un sistema just in time, bajo pedido, muy ¨¢gil. La empresa ha cerrado sus 30 almacenes, que sustituy¨® por puntos de tr¨¢nsito, donde se encuentran los camiones llegados de las f¨¢bricas con las furgonetas de reparto.

El acercamiento al cliente ha aconsejado a Flex crear su propia su red de distribuci¨®n, que complementa las 800 tiendas multimarca que venden sus equipos. Noctalia, creada en 1989, va ya por las 90 tiendas, y su objetivo, aseguran, "es llegar a las 120 o 150". La cadena est¨¢ presente en Portugal con siete tiendas. Abrir¨¢ tambi¨¦n en Chile y Brasil, donde opera mediante franquicias (ya tiene cinco tiendas) para expandirse m¨¢s deprisa.

Expansi¨®n internacional

Nada de todo esto hubiera sido posible si Flex no hubiera adoptado, en paralelo, un nuevo organigrama societario (estructurado sobre empresas especializadas) y un nuevo modelo de gesti¨®n, basado en una plataforma inform¨¢tica, SAP, que le cre¨® incluso algunos problemas de adaptaci¨®n en 2000.

Una vez resueltos, la empresa ha avanzado hacia otras iniciativas para aumentar su valor, como la expansi¨®n internacional, la elaboraci¨®n de nuevos productos y las alianzas con terceras empresas.

Flex pretende convertirse en un actor internacional. En estos ¨²ltimos a?os ha adquirido marcas en Brasil (2001), Cuba (2003) y Chile (2004), que vinieron a a?adirse a su filial Molaflex, comprada a?os antes en Portugal. "En estos pa¨ªses", explica un portavoz, "hemos construido plantas industriales muy modernas".

En septiembre del a?o pasado compr¨® la brit¨¢nica VI Springs, una empresa de gama alta, con el 4% del mercado local que, seg¨²n se?alan en Flex, "resulta muy interesante por el tipo de productos y la calidad de marca que posee". El ejemplo de VI Springs se ver¨¢ seguido en otros pa¨ªses de Europa. "Nuestra intenci¨®n es aprovechar las oportunidades que se nos presenten", afirma un portavoz. En Flex tienen claro, sin embargo, que la expansi¨®n por Europa se har¨¢ s¨®lo en productos de alto valor a?adido. "No tiene sentido intentar crecer en volumen. No se gana dinero".

Buena parte del ¨¦xito de Flex y de su recuperaci¨®n en el mercado (ahora con el 28% de cuota) se debe tambi¨¦n a la apuesta por nuevos productos, como los equipos para hospitales o el Airvex. "Cerca del 65% de nuestra facturaci¨®n", se?alan en la empresa, "viene de productos lanzados los ¨²ltimos a?os".

En Flex tienen muchas esperanzas en el Airvex, un material similar al l¨¢tex, producto de una alianza estrat¨¦gica con la gallega Copo, empresa especializada en espumas para el autom¨®vil y que ya supone el 10% de las ventas. Estar en este nuevo tipo de colchones, centrados en la moda del l¨¢tex, es prioritario para que el grupo, fundado en Zaragoza en 1910, conserve su liderazgo.

No dejar escapar nada

Otra alianza interesante es la sellada con la checa Linet, que produce equipos hospitalarios con una tecnolog¨ªa propia, "mucho mejor", aseguran en Flex, "que la que ten¨ªamos nosotros". El objetivo de la alianza no es otro que el de complementar la l¨ªnea de Flex con la de otros fabricantes ya que "una firma como la nuestra no dispone de suficiente capacidad en I+D para estar en todo".

Las compras son otra forma de introducirse en nuevos mercados y tambi¨¦n en segmentos distintos. ?se ha sido el objeto de la reciente compra de Dormil¨®n, con la que Flex busca situarse en el mercado de colchones de menor precio, para mantener la marca Flex. "Vamos a potenciar a Dormil¨®n como una marca muy din¨¢mica, para j¨®venes", comentan. La empresa adquiri¨® tambi¨¦n, en el mismo paquete, a Dorwin, especializada en bloques de l¨¢tex y con f¨¢brica propia en La Rioja. La estrategia es sencilla; se trata de no dejar escapar negocio por ning¨²n lado y estar presente en lo ¨²ltimo y nuevo que tenga que ver con colchones o, como se dice en el argot del sector, "equipos de descanso".