"Hemos hecho crecer a nuestros competidores"

"?Qui¨¦n no ha comido una magdalena de La Bella Easo?", se pregunta su director general, I?aki Arizmendi (Bilbao, 1961), para demostrar el referente de la empresa en el sector de la boller¨ªa industrial. Amasada en un peque?o obrador de panader¨ªa de la localidad ma?a de La Puebla de Afinden en 1968, hoy pertenece al grupo italiano Barilla, a trav¨¦s de la multinacional francesa de reposter¨ªa Harry's. Lidera el mercado, con un 19% de cuota, tiene f¨¢brica en Maplica (Zaragoza), donde emplea a 350 personas, y en 2005 factur¨® 65 millones de euros. Arizmendi lleva las riendas de la empresa desde hace dos a?os.

Pregunta. ?Habla del "¨¦xito" de La Bella Easo. A qu¨¦ se refiere?

Respuesta. A que desde su inicio ha tenido un crecimiento bastante sostenido y ha dinamizado la boller¨ªa industrial en Espa?a. Hay categor¨ªas de productos que hoy est¨¢n en el mercado que siete u ocho a?os atr¨¢s no exist¨ªan, como el pan de leche. Hemos sido un poco los revolucionarios: nuestros lanzamientos han hecho crecer tambi¨¦n a nuestros competidores.

"Es muy dif¨ªcil sobrevivir sin el paraguas de una multinacional, se necesitan muchos recursos"

P. ?Qu¨¦ papel ha jugado la multinacional Harry's?

R. Si La Bella Easo est¨¢ donde est¨¢ es, sin ning¨²n lugar a dudas, por pertenecer a un grupo como Harry's. Sin su conocimiento, su I+D [investigaci¨®n y desarrollo] y sus recursos, nuestro nivel de progresi¨®n no hubiera sido ni parecido. Muchos de los productos que estamos vendiendo, en Francia ya exist¨ªan. En este sentido, nuestro nivel de acierto ha sido bastante importante porque en vez de invertir directamente en Zaragoza, primero hemos ido comercializando el producto en Espa?a y una vez conocido su potencial, al cabo de un a?o o un a?o y medio, hemos hecho la correspondiente inversi¨®n aqu¨ª.

P. ?Se hace I+D en Zaragoza o viene todo de Francia?

R. Harry's nos da un pulm¨®n bastante importante, pero ello no quita que tambi¨¦n tengamos una actividad importante aqu¨ª porque hay un componente de adaptaci¨®n del producto a nivel local. Los gustos no son iguales en todos los pa¨ªses.

P. ?Puede sobrevivir una empresa del sector en Espa?a sin el paraguas de una multinacional?

R. Competir en boller¨ªa industrial sin recursos financieros es dificil¨ªsimo. Los grandes jugadores somos Panrico, Bimbo, Dulcesol, nosotros y las marcas blancas de distribuci¨®n. Es muy dif¨ªcil sobrevivir porque se necesita un gran presupuesto de marketing para hacer campa?as.

P. ?Qu¨¦ papel juega la distribuci¨®n?

R. Es clave. Tenemos un sistema de distribuci¨®n potente: un distribuidor en cada provincia de Espa?a y una gran fuerza de ventas. Es un importante complemento a la innovaci¨®n. Si tienes un gran producto pero no est¨¢ en las estanter¨ªas, no sirve de nada. Nuestros productos tienen una vida muy corta, el stock medio en almac¨¦n es de dos o tres d¨ªas. Ahora mismo [las 12 horas de un martes] no tenemos ni idea de los pedidos que nos van a llegar ma?ana.

P. El a?o pasado empezaron a comercializar pastas Barilla. ?Qu¨¦ representa en su cifra de negocio?

R. Alrededor del 15%. De los 65 millones de euros de facturaci¨®n, 10 los aport¨® Barilla.

P. En 2004, la facturaci¨®n alcanz¨® los 60 millones. Sin Barilla, no hubiera crecido.

R. Hay que tener en cuenta que hace tres a?os dimos un giro estrat¨¦gico bastante importante para balancear la empresa: antes apost¨¢bamos m¨¢s por el volumen que por la rentabilidad y la imagen de marca. Decidimos dar mucha m¨¢s importancia a la imagen de marca para garantizar los pr¨®ximos 15-20 a?os de la compa?¨ªa. El peso de la marca blanca ha bajado del 30% al 8% en cinco a?os.

P. ?Aumentar¨¢ la colaboraci¨®n con Barilla?

R. Seguro que s¨ª, pero de momento no hay nada previsto: Barilla tiene m¨¢s de 300 referencias

P. ?Est¨¢ previsto una operaci¨®n a la inversa?

R. No creo, en la boller¨ªa industrial la marca y los sabores son muy locales; la pasta, en cambio, es un producto m¨¢s internacional.