Las radios piden que la medici¨®n electr¨®nica de la audiencia sustituya los actuales sondeos

Los operadores de radio que emiten en Catalu?a defendieron ayer la medici¨®n electr¨®nica de la audiencia como un m¨¦todo m¨¢s exacto que el usado actualmente, basado en encuestas "cara a cara" y telef¨®nicas -25.523 en esta comunidad aut¨®noma-, cuyos resultados recoge el Estudio General de Medios (EGM). As¨ª lo manifestaron en el III Congreso de la Radio en Catalu?a -organizado por la Asociaci¨®n Catalana de Radio y la Universidad Aut¨®noma de Barcelona-, que se celebra hasta hoy en Barcelona. El asunto fue abordado en la mesa titulada Conocer la audiencia en un entorno complejo, cuyo ponente, Brad Bedford, directivo de Arbitron Ratings, la empresa que mide las audiencias en Estados Unidos, present¨® a los participantes en el congreso un nuevo sistema electr¨®nico de control de consumo multimedia que ya se ha ensayado con ¨¦xito en el Reino Unido y en las ciudades estadounidenses de Filadelfia y Houston. Se trata de un aparato del tama?o de un mens¨¢fono -en Arbitron lo han denominado PPM- que el usuario debe llevar siempre consigo y que detecta, a trav¨¦s de un sistema de recepci¨®n codificada, qu¨¦ emisora o cadena televisiva est¨¢ escuchando o viendo el portador en cada momento.

Desde la mesa, Eugeni Sallent, director de Radiocat XXI, consider¨® que la medici¨®n electr¨®nica "podr¨ªa responder a los d¨¦ficit que tiene el actual sistema" e insisti¨® en que "es absolutamente necesario" para los operadores conocer el m¨¢ximo de informaci¨®n cuantitativa y cualitativa sobre los oyentes. Desde la sala, Francesc Robert, director de Onda Cero en Catalu?a, abund¨®: "Si fu¨¦ramos capaces de costear el sistema electr¨®nico, ¨¦ste es el que querr¨ªamos". Precisamente el alto coste de este m¨¦todo fue la causa esgrimida por Llu¨ªs Fatj¨®-Vilas, presidente de Aneimo, asociaci¨®n de empresas dedicadas a estudios de mercado y de opini¨®n, y consejero delegado de TNS, la empresa que gestiona en Espa?a los aud¨ªmetros que miden la audiencia televisiva, para argumentar sus reticencias a la implantaci¨®n. "Hoy por hoy este proyecto no es viable", asegur¨®, adem¨¢s de se?alar sus "debilidades", como el hecho de tener que llevar siempre encima el dispositivo.

Estudio paralelo

Que la medici¨®n de la audiencia interesa mucho al sector -de los datos depende la inversi¨®n publicitaria- lo demostr¨® el vivo debate que sigui¨® a las ponencias. La medici¨®n electr¨®nica y la pr¨®xima puesta en marcha de Bar¨°metre, nuevo estudio de medici¨®n de audiencias en el que la Generalitat ha invertido 3,4 millones de euros, centraron la discusi¨®n. Sallent y Robert alertaron de que esta iniciativa puede crear "confusi¨®n" entre los anunciantes al arrojar sus sondeos posiblemente datos distintos a los del EGM, aceptados por el mercado. El gerente de Bar¨°metre, Llu¨ªs Tolosa, y Eduard Voltas, presidente de la Fundaci¨®n Escacc, en la que se enmarca el estudio, garantizaron que los resultados de sus casi 30.000 encuestas ser¨¢n complementarios a los del EGM.