A su medida

"Son mujeres independientes. Se compran lo que les gusta y les hace sentir bien, no lo que le va a gustar a su pareja o a su c¨ªrculo social. Se visten para ellas, no para los dem¨¢s. Buscan algo que las sorprenda, y por eso vienen a Marni, una marca personal, que no juega a epatar". As¨ª define Consuelo Castiglioni a sus clientas, a aquellas mujeres que comulgan con una particular filosof¨ªa est¨¦tica cuya f¨®rmula toma dos raciones de bohemia, una de intelectualidad y otra de coqueter¨ªa, y las emulsiona con abundante vitalidad.

Muchas de esas mujeres, con vestidos de elaborados estampados, primaverales abrigos amplios ajustados por un cintur¨®n y sandalias de referencias difusas entre lo pop y lo ¨¦tnico, se reunieron el pasado d¨ªa 6 de abril en una calle madrile?a de nombre particular y ubicaci¨®n curiosa. Gurtubay est¨¢ levemente escondida tras la imponencia del Madrid de los Austrias. C¨¦ntrica, pero no expuesta. All¨ª ha abierto Marni, la firma de Castiglioni, su primera tienda en Espa?a. "Encontrar el lugar id¨®neo es siempre lo m¨¢s importante para nosotros. No nos gusta estar en la primera l¨ªnea comercial, sino ser algo un poco m¨¢s secreto. Estar bien situados, pero ser descubiertos".

"Marni no es una marca dictatorial, sino una dialogante y respetuosa con sus clientas"

"Nosotros no imponemos nunca nada. Por eso, ni siquiera hacemos anuncios"

"No queremos decirle a la gente c¨®mo tiene que llevar nuestra ropa"

Sentada en el probador de la tienda, horas antes de que se celebre el c¨®ctel de inauguraci¨®n, a los cuarenta y tantos, Castiglioni es la versi¨®n carnal, tangible, de su marca. Menuda, discreta, sonriente y dulce. Una mujer sutil y elegante que no teme arriesgarse con ciertas concesiones al pensamiento m¨¢gico, a la ingenuidad y a lo llamativo. Una de las pocas mujeres dise?adoras del mundo que modelan su firma a su completo gusto. Con total libertad. Mirando tan cerca como a s¨ª misma en b¨²squeda de respuestas. "Siempre dise?o cosas que me gustan a m¨ª y que yo llevar¨ªa. No tengo una musa. Si he de pensar en alguien, pienso en m¨ª y en mi criterio. En este sentido, es una firma muy personal".

Cuesta creer que, hace poco m¨¢s de diez a?os, esta marca, con tiendas en 14 pa¨ªses y un estilo tan s¨®lido que resiste las embestidas de tendencias y moda, no exist¨ªa. Y que Consuelo ni siquiera hab¨ªa pensado nunca en dise?ar. Su marido, Gianni, era propietario de CiwiFurs, una f¨¢brica peletera fundada por su padre que realizaba piezas para todos los grandes del dise?o italiano: de Prada a Fendi. En 1994, con la piel en su momento menos popular y las ventas cayendo, se les ocurri¨® invertir un poco los t¨¦rminos. No s¨®lo producir para otros, sino tomar la iniciativa y promover un uso distinto de la piel. Marni naci¨® como una marca muy peque?a. M¨¢s bien algunas decenas de piezas sueltas que Consuelo creaba con instinto, buen gusto (siempre admir¨® a Yves Saint Laurent y Yohji Yamamoto) y olfato para lo que querr¨ªan llevar las mujeres. Mujeres como ella. "En los inicios quisimos trabajar la piel de una forma distinta a lo que se estaba haciendo en aquel momento. M¨¢s suave, menos ostentosa, m¨¢s moderna? Elegante, pr¨¢ctica, natural y femenina. La experiencia de Gianni sirvi¨®, pero hubo que aprender a hacer un mont¨®n de cosas: ropa, zapatos, bolsos, complementos? En cada colecci¨®n hemos ido incorporando algo nuevo. Pero hemos ido creciendo poco a poco".

La evoluci¨®n fue lo suficientemente r¨¢pida como para hacerse un hueco en el exigente mercado italiano y erigirse en el emblema de una nueva elegancia: m¨¢s relajada, m¨¢s natural? Sin jugar la carta de la exhibici¨®n o la provocaci¨®n. Aunque, eso s¨ª, con algunos puntos de partida casi revolucionarios. No a las campa?as de publicidad. Y no a los exagerados cambios de rumbo cada seis meses. "El objetivo es que puedas mezclar las piezas de las distintas colecciones. Incluso de las primeras con las actuales. Cada una construye sobre la anterior, sin negarla. No hay una oposici¨®n, un cambio brusco entre una temporada y otra, sino que las ideas fluyen y evolucionan. No se contradicen. La ropa no tiene que estar pensada para durar s¨®lo seis meses, una pieza bella puede acompa?arte durante mucho m¨¢s tiempo". Dise?os sin fecha de caducidad y que no juegan al escondite tomando una identidad y justo la contraria seis meses despu¨¦s. Dise?os que, uno tras otro, construyen una est¨¦tica.

"Marni no es una marca dictatorial, sino una respetuosa y dialogante con sus clientas. Eso era algo que tuvimos claro desde el principio. Nosotros no imponemos nada. Por eso, ni siquiera hacemos anuncios. No queremos decirle a la gente c¨®mo tiene que llevar nuestra ropa. Creo que nuestro cliente lo aprecia. De alguna forma, eso le da una menor exposici¨®n al producto. Y hace que la gente tenga que descubrirlo", razona Consuelo. Una firma de lujo sin anuncios, con tiendas que hay que empe?arse en descubrir, que genera genuinas fidelidades y que es, en gran parte, responsable del modelo femenino contempor¨¢neo. A pesar de ser una marca joven en la competitiva arena milanesa, a finales de los noventa, Marni se convirti¨® en la etiqueta del momento. Sus estampados, coloristas e ingenuos, se copiaban por todas partes. Sus soluciones de estilismo y sus juegos de vol¨²menes creaban escuela. La marca que hu¨ªa de las tendencias se convirti¨®, parad¨®jicamente, en una tendencia. "Al principio, el hecho de que nuestro estilo se popularizara nos pareci¨® interesante, era como si nuestro mensaje conectara a gran escala, pero luego supuso una cierta dificultad porque nos oblig¨® a cambiar para no parecernos a todos los dem¨¢s. Pero sin perder nuestra esencia. Eso nos llev¨® a investigar y trabajar con tejidos nuevos e inusuales, combinaciones at¨ªpicas? Y ha sido finalmente tambi¨¦n algo bueno e interesante para nosotros", razona Consuelo con su voz suave.

A su lado est¨¢ Gianni, su marido y su socio. Salpica la conversaci¨®n con sus intervenciones y deja entrever que esta pareja replica el t¨¢ndem de idealismo y creatividad (ella) y pragmatismo (¨¦l). Pero tambi¨¦n se nota que en esta pareja, que se rodea de espa?oles en sus veraneos en Formentera, la dial¨¦ctica de arte y negocio es mucho m¨¢s fluida que en otros c¨¦lebres matrimonios de la moda, l¨¦ase Miuccia Prada y Patrizio Bertelli. No es la ¨²nica coincidencia que aparece con la heredera del imperio Prada. Dos mujeres italianas creando para mujeres y construyendo un discurso personal¨ªsimo, deliberadamente ajeno a la rueda de lo establecido y a los caminos m¨¢s transitados. Consuelo rechaza sentirse cercana a Miuccia y, de hecho, enfatiza el aspecto que m¨¢s las aleja. Si alguien se distingue por cambiar de registro radicalmente cada seis meses, ¨¦sa es Miuccia Prada. "En realidad no tengo mucha relaci¨®n con otros dise?adores", termina Castiglioni. "Tampoco salgo mucho, llevamos una vida ajena al mundo de la moda. Discreta". "No nos gusta estar todo el d¨ªa en los medios", a?ade Gianni. "Nuestra filosof¨ªa es que los productos hablen por s¨ª mismos, sin hacer demasiado ruido".

La apertura de su primera tienda, en Londres en 2000, fue uno de los puntos de inflexi¨®n en la joven vida de la marca. Un espacio sorprendente y original, presidido por una suerte de ¨¢rbol de metal, cuyas onduladas ramas funcionan como percheros, l¨ªneas envolventes, firmado por el estudio brit¨¢nico Sybarite. "Sab¨ªamos muy bien lo que no quer¨ªamos", recuerda Consuelo. "No quer¨ªamos tiendas fr¨ªas y distantes. No quer¨ªamos fotocopias. Quer¨ªamos espacios en los que pudieras apreciar los tejidos, tocar las prendas, moverte entre ellas. Y desarrollamos un dise?o que no es f¨¦rreo, que cambia en cada ciudad, pero que tiene una unidad en su personalidad. Que permite una relaci¨®n m¨¢s ¨ªntima y cercana con la ropa". La importancia de esa primera tienda londinense no reside ¨²nicamente en su llamativo interiorismo. Esa tienda, adem¨¢s, oblig¨® a organizar m¨¢s y mejor lo que hasta entonces era un proyecto algo m¨¢s improvisado. A pensar en los complementos. En la ropa para ni?os. En la incorporaci¨®n constante de novedades. Fue entonces cuando se gest¨® un modelo vertical gracias al cual la familia produce todo aquello que lleva su marca. Sin licencias. "Todo el producto de Marni es nuestro", confirma Gianni. "Eso es fundamental porque nos permite controlar la calidad y los precios. Si consigues llegar al mercado con un buen producto, de buena calidad, y a un precio justo, fidelizas a los consumidores. Y para hacer eso tienes que tener una buena organizaci¨®n, f¨¢bricas propias y un control f¨¦rreo".

Control, discreci¨®n? algunos de los t¨¦rminos que m¨¢s se repiten al hablar sobre Marni podr¨ªan llamar a enga?o. Podr¨ªa pensarse en una est¨¦tica excesivamente contenida. Aburrida. Pero el acierto del estilo de Marni es que incorpora, en dosis justas y nunca totalmente previsibles, quiebros coloristas, llamativos y exc¨¦ntricos. Sin caer jam¨¢s en el disfraz o lo teatral. Ecl¨¦cticos, se definen ellos con orgullo. Lo cierto es que si algo no es Marni, es una marca aburrida. Lo demuestra, por ejemplo, su calado entre las m¨¢s j¨®venes actrices indies de Hollywood. Hace algo m¨¢s de un a?o, en la inauguraci¨®n de la tienda de Los ?ngeles, Maggie Gyllenhaal, Mena Suvari, Brittany Murphy o Claire Danes cantaban las excelencias de la marca a quien quisiera o¨ªrlas. Y una alineaci¨®n no menos rutilante (Helena Christensen, Linda Evangelista, Mario Testino o Shalom Harlow) se reuni¨® en casa de Jacqueline Schnabel para dar la bienvenida privada a Consuelo en una de sus raras visitas a Nueva York, a principios de mayo.

Aunque el verdadero ¨¦xito del mensaje de Marni es que seduce por igual a las starlets del nuevo Hollywood y a una mujer oriental que siente su depuraci¨®n formal como algo cercano a su sensibilidad cultural. "Es cierto que el nuestro es un producto muy apreciado por la mujer oriental y que all¨ª cal¨® muy r¨¢pido", reconoce Gianni. "Pero creo que parte del ¨¦xito reside en que hemos sido fieles a nuestra filosof¨ªa. No creemos en lanzar productos a medida de cada mercado, sino en mantener una coherencia. No tiene sentido ir a Jap¨®n a hacer un producto japon¨¦s. Eso ya existe".

Mientras la tienda de Madrid se acicala para recibir a los invitados de la inauguraci¨®n, la pareja mira ya m¨¢s lejos. El futuro, probablemente, pasar¨¢ por un perfume, por ampliar la incipiente colecci¨®n masculina (lo que sin duda es un reto para una marca de esencia tan visceralmente femenina) y por una expansi¨®n moderada. Sin exagerar. "En Europa sentimos que ya tenemos suficiente presencia. Puede ser que se abra otra tienda, pero sin prisas. La nuestra es una expansi¨®n natural, en la que no est¨¢ todo planificado. Tienen que aparecer las oportunidades adecuadas".