Vender bonito

"S¨ª, pero estamos hablando de ello", dice con tono triunfal mientras alcanza la ¨²ltima croqueta. El silencio le contesta mientras cada comensal se reprocha a s¨ª mismo haber vuelto a caer. Ser tan previsible como para estar hablando de un funesto anuncio en una cena. Y quien dice funesto, dice incomprensible, feo, absurdo. Notorio, al fin y al cabo. Significativo, seguramente. La publicidad nos habla tanto de lo que somos como de lo que queremos ser, de nuestros anhelos y de nuestros miedos. Una idea que preside el macrorrecorrido del libro Adversting now! por las m¨¢s espectaculares campa?as gr¨¢ficas contempor¨¢neas de 40 pa¨ªses. M¨¢s un cat¨¢logo de ambiciones y pulsiones que de productos.

"La publicidad latina quiere dejar de ser importadora de creatividad anglosajona" (Miguel ?ngel Garc¨ªa Vizca¨ªno, de Sra. Rushmore)

"Lo que la publicidad hace no es vender. No somos vendedores. No podemos coger un producto, pon¨¦rselo al cliente en las manos y hacer que nos d¨¦ dinero. Hay muchos pasos antes de llegar hasta ah¨ª. La gente dice: 'El anuncio funciona, porque estamos vendiendo m¨¢s'. Pero ?no podr¨ªa ser porque el precio era fant¨¢stico? No siempre es gracias a la publicidad. Eso es una chorrada. Hay mucha m¨¢s gente implicada en el proceso: una f¨¢brica llena de personas elaborando el producto, gente rompi¨¦ndose la cabeza para fijar los precios o conduciendo coches baratos para recoger pedidos. La publicidad no hace nada de todo eso. Se limita a decir que el producto existe. Los clientes son los que deciden si lo compran o no". As¨ª define su trabajo en el libro una leyenda de la publicidad. Neil French tiene 62 a?os, y adem¨¢s de desempe?ar toda clase de ocupaciones en la publicidad (en todos sus escalafones), ha sido cantante, porn¨®grafo, representante de grupos de rock, actor y director de cine. Un personaje at¨ªpico que hoy es director creativo mundial de WPP, y que en su p¨¢gina web recopila sus trabajos y da peculiares y coloristas consejos de viajes (los hoteles que le gustan y los que odia, la peor compa?¨ªa para alquilar un coche?).

?l es, adem¨¢s, uno de los principales valedores del poder de la palabra en la publicidad. Im¨¢genes o letras: ?qu¨¦ es m¨¢s efectivo en un tiempo en el que los consumidores han desarrollado cierta inmunidad a los anuncios? Un debate al que French aport¨® recientemente una pieza peculiar: una p¨¢gina completamente cargada de texto, y un titular: "Hoy d¨ªa, ya nadie lee anuncios largos. Descubra por qu¨¦". "El g¨¦nero ha cambiado recientemente", apunta French. "Fue la agencia de Marcello Serpa la que lo cambi¨® todo. Serpa es un tipo realmente brillante. Al parecer no le gusta que lo diga. Se dio cuenta de que jam¨¢s iba a ganar un mont¨®n de premios en Cannes con anuncios brasile?os porque s¨®lo los entienden brasile?os y portugueses. As¨ª que prescindi¨® de las palabras. Ni titular, ni nada. S¨®lo una imagen fant¨¢stica y un logotipo en la esquina inferior derecha. Invent¨® ese formato y todo el mundo se limit¨® a imitarlo servilmente".

Marcello Serpa tiene 42 a?os y es uno de los l¨ªderes del auge de Brasil en los foros de la creatividad internacional. El director creativo de Almap BBDO (la agencia con m¨¢s premios del mundo en 2004, seg¨²n The Gunn Report) ostent¨® en 2000 el honor de ser el m¨¢s joven presidente del jurado de publicidad impresa y televisiva en Cannes, y defiende su visi¨®n. "Creo sinceramente que la imagen es la forma de comunicaci¨®n m¨¢s poderosa que existe", afirma en Advertising now! "Y lo creo pese a que necesito palabras para expresar esta opini¨®n. La Biblia dice: 'Y Dios cre¨® la palabra'. ?Y para qu¨¦ la cre¨®, si no es para describir una visi¨®n divina que hab¨ªa experimentado? Soy consciente de que se trata de una opini¨®n individual y cuestionable, pero no puedo evitar sostenerla".

Puntos de vista categ¨®ricos que se cruzan en las p¨¢ginas del libro, pero que no llegan a enfrentarse. Un debate abierto. "Da la impresi¨®n de que la mayor¨ªa de redactores publicitarios no se siente capaz de mantener la atenci¨®n del lector m¨¢s all¨¢ de unas pocas palabras", apunta Gerry Moira, director creativo ejecutivo de Euro RSCG Londres. "No son capaces de desarrollar una idea que despierte el deseo de seguir leyendo. No buscan ir m¨¢s all¨¢ del impacto moment¨¢neo. La excusa m¨¢s frecuente para esa falta de ambici¨®n consiste en describir al consumidor como un ser que no lee y s¨®lo puede digerir la informaci¨®n si se la dan ya masticada y en dosis peque?itas. ?De verdad existe esa pobre criatura?".

Hay quien as¨ª lo cree. Firmemente. Por ejemplo, Jonathan Cranin, director creativo mundial de McCann. "Igual es culpa de la rapidez de im¨¢genes de los videoclips. O del mando a distancia, o de la comida r¨¢pida, o de los videojuegos (son perfectos para echarles la culpa de todo), o de las Mini Oreo, o de los esl¨®ganes de pocas palabras. Parece que la gente tenga cada vez menos capacidad de concentrarse y quiera consumirlo todo en bocaditos peque?os". Cranin, por todo ello, se alinea con Serpa en la defensa de la imagen. "Puede que una emoci¨®n no se exprese mejor con im¨¢genes, pero sin duda se expresa m¨¢s r¨¢pido. Por tanto, a medida que la publicidad se volvi¨® emocional, la imagen adquiri¨® mayor importancia", razona.

"En los festivales, la imagen prima sobre el texto", analiza Miguel ?ngel Garc¨ªa Vizca¨ªno, director creativo y fundador de la agencia Sra. Rushmore y presidente del jurado del Festival Publicitario Iberoamericano, El Sol, en la categor¨ªa de cine-televisi¨®n, gr¨¢fica y radio. "Los jueces tienen que ver miles de piezas y acaban eligiendo una imagen antes que un texto, que les obliga a leer, traducir? Es la ley del m¨ªnimo esfuerzo. Pero en la publicidad real es tan importante un buen visual como un buen titular. Es una perversi¨®n absoluta y una influencia muy negativa de los festivales pensar que el lector de revistas y peri¨®dicos no lee". Los festivales publicitarios, como el de Cannes, nacieron con la intenci¨®n de motivar a las agencias para que hicieran un trabajo m¨¢s notorio, aunque se han convertido en un baremo paralelo al del consumidor capaz de condicionar por completo el discurso publicitario.

El Sol, festival que concluy¨® ayer en San Sebasti¨¢n su edici¨®n n¨²mero 21 con 3.275 piezas de 16 pa¨ªses, tiene otro objetivo. "Es un escaparate para demostrar la potencia de la creatividad latina y que en los centros de decisi¨®n no s¨®lo recurran a agencias anglosajonas. Que tambi¨¦n piensen en Madrid, Barcelona o Buenos Aires para una campa?a internacional. Que dejemos de ser importadores de creatividad y pasemos a ser exportadores. ?sa es nuestra pelea com¨²n", explica Garc¨ªa Vizca¨ªno. La agencia de este madrile?o de 41 a?os, presidente del Club de Creativos de Espa?a, consigui¨® alcanzar la final por la campa?a mundial de Coca-Cola frente a (la anglosajona) Wieden + Kennedy. Todo un hito.

La publicidad latina planta cara, alimentada por el auge de campa?as para este p¨²blico en EE UU. Y Asia, por supuesto, tambi¨¦n pide turno. "Los m¨¢s estimulantes son los suramericanos. Me encantan. Son muy progresistas y ambiciosos, y no tienen miedo", apunta Matthew Bull, director creativo general mundial de Lowe. "Y creo que los asi¨¢ticos sienten unos deseos enormes de formar parte del resto del mundo e influir en ¨¦l. Me parece estupendo. Los pa¨ªses europeos son m¨¢s aburridos. No aspiran a salir a conquistar el mundo. Por supuesto, en Europa hay agencias que son una excepci¨®n, pero no las suficientes. DDB o TBWA Par¨ªs, por ejemplo. Con suerte, esas agencias liberar¨¢n de sus cadenas el mundo de la publicidad. Necesitamos que Europa sea intr¨¦pida. Que sea brillante. Que sea l¨ªder. Y mejor, ni hablo de Nueva York". Aunque, entrevistado en Adversting now!, este locuaz surafricano acaba haci¨¦ndolo: "El sentimiento generalizado que percibo en la publicidad neoyorquina es el miedo. Est¨¢n demasiado cerca del mundo de las grandes empresas y se est¨¢n convirtiendo en parte de ¨¦l. Y en realidad somos una v¨¢lvula de escape de ese mundo que le permite mostrar su lado m¨¢s din¨¢mico, m¨¢s m¨¢gico".

Un recorrido geogr¨¢fico que no se detiene en Espa?a. ?Qu¨¦ fue de aquella potencia publicitaria? "A finales de los ochenta y primeros noventa estaba entre los tres mejores pa¨ªses, junto a Estados Unidos y el Reino Unido", recuerda Garc¨ªa Vizca¨ªno. "Triunf¨® lo que se llam¨® el estilo espa?ol: ideas potentes y producciones sencillas. Pero la f¨®rmula se agot¨® y pasamos una traves¨ªa del desierto hasta hace tres a?os. El error en ese tiempo fue tratar de parecer anglosajones. Ahora estamos recuperando el tono y el humor espa?ol. Las agencias se est¨¢n olvidando de contentar al jurado de Cannes y est¨¢n pensando otra vez en su consumidor".

'Advertising now! Print', editado por Julius Wiedemann, publicado por Taschen. Informaci¨®n: www.taschen.com.