Compradores satisfechos

El mundo de la distribuci¨®n se encuentra inmerso en una batalla a varios bandos en la que las empresas buscan una ventaja competitiva que les posicione y les diferencie de sus competidores mientras tratan, adem¨¢s, de ganar nuevos clientes y animarles a que gasten m¨¢s.

Aunque la l¨®gica lleva a los departamentos de marketing a establecer como prioritario crecer en cuota de mercado, el estacionamiento de p¨²blicos por productos y servicios, o la entrada en mercados muy desarrollados -como puede ser el espa?ol, donde queda poco espacio para nuevos nichos a explotar- da lugar a un c¨ªrculo en el que las empresas competidoras se roban clientes entre ellas o los comparten. La experiencia nos dice que cuesta tres veces m¨¢s ganar un cliente que retener a los que ya tenemos. Por eso las prioridades deber¨ªan empezar a cambiar.

El objetivo es estimular la fidelidad de los clientes y lograr que gasten m¨¢s en un establecimiento

En este sentido, el marketing de los mejores clientes se ha convertido en una alternativa viable a los planteamientos tradicionales de la mercadotecnia, que en sus estrategias de fidelizaci¨®n de clientes los tratan a todos por igual, sea cual sea su relaci¨®n con el producto, servicio o establecimiento. De esta forma, los clientes llamados oferteros, que s¨®lo compran las ofertas, se quedan con la mayor¨ªa de los esfuerzos de marketing (tal como ilustra el cuadro, a la izquierda). De la otra forma, si invertimos la pir¨¢mide y premiamos de forma proporcional al gasto, los clientes m¨¢s fieles ser¨¢n los que mejor se ver¨¢n recompensados (ver cuadro, a la derecha).

El marketing de los mejores clientes es una herramienta que a¨²na en s¨ª misma incremento de ventas y cuota de mercado y, adem¨¢s, da respuesta a las necesidades de fidelizaci¨®n de las empresas. Por tanto, los mejores resultados en marketing de clientes no se dan cuando desarrollamos una campa?a que premie de la misma forma a todo tipo de clientes, buscando un mayor n¨²mero de potenciales a quienes influir, sino cuando focalizamos la campa?a en los mejores clientes.

La ley de Pareto tambi¨¦n se cumple en el mundo de la distribuci¨®n: el 30% de los clientes supone el 70% de la facturaci¨®n. Por eso, la clave del ¨¦xito de una promoci¨®n de fidelidad est¨¢ en retener y aumentar los buenos clientes. Para ello, se excluye a los oferteros y se trata de mejorar el n¨²mero de los veletas, de los cuales un porcentaje pasar¨¢ a engrosar el segmento de mejores clientes. Se entiende por clientes veletas aquellos que compran "seg¨²n les da el aire", sin especial predilecci¨®n por ning¨²n establecimiento.

Este tipo de iniciativas permite incrementar el tr¨¢fico de los mejores clientes, influyendo positivamente en su comportamiento y h¨¢bitos de compra. A trav¨¦s de estas campa?as estimularemos su fidelidad y lograremos que gasten m¨¢s en nuestro establecimiento y nos visiten con mayor asiduidad. Al concentrar las compras en una determinada superficie comercial aumenta tambi¨¦n el n¨²mero de pasos por secci¨®n en ella, por lo que el cliente puede descubrir nuevos productos que antes no conoc¨ªa o no sab¨ªa que estaban a su disposici¨®n en dicho establecimiento, y la imagen de la tienda se ve positivamente afectada.

Por otro lado, no s¨®lo es fundamental un incremento en ventas, facturaci¨®n y clientes, sino que hay que asegurar el retorno de la inversi¨®n inicial. El tipo de campa?as que se desarrollan desde el marketing de los mejores clientes garantiza un incremento de las ventas totales de los establecimientos, de manera que los costes inherentes a la campa?a, directos e indirectos, son siempre menores que los beneficios obtenidos de dichas ventas.

Los programas de marketing de los mejores clientes, bien dise?ados y desarrollados, constituyen, en definitiva, una herramienta muy poderosa. Est¨¢ demostrado que pueden ayudar a conseguir resultados positivos y medibles de forma rentable. Todo esto teniendo siempre en cuenta el activo m¨¢s valioso de cualquier compa?¨ªa, los clientes satisfechos.

Alberto Zanetti es director general de The Continuity Company.