MTV se reinventa en su 25? aniversario

El 1 de agosto de 1981, MTV comenz¨® sus emisiones con una canci¨®n que era toda una sentencia: El v¨ªdeo mat¨® a la estrella de la radio, de The Buggles. Veinticinco a?os despu¨¦s, la emisi¨®n continuada de videoclips se ha visto superada por un universo multimedia (Internet, tel¨¦fonos m¨®viles, reproductores MP3...) que ha abocado al canal musical al reciclaje, si no quiere seguir el destino que le auguraba a aquel pinchadiscos.

MTV dispone actualmente, en televisi¨®n convencional, de 129 programaciones diferenciadas para un total de 179 pa¨ªses; retransmite en 28 idiomas para una audiencia estimada en cerca de 500 millones de hogares. Grandes n¨²meros que, sin embargo, cada d¨ªa tienen menos peso en el futuro de este canal del gigante Viacom. Los j¨®venes "se distraen con otras tecnolog¨ªas", reconoce Raffaele Annecchino, director de MTV Networks para Espa?a (dial 42 de Digital + y cableoperadores). As¨ª que la compa?¨ªa ha entrado en el desarrollo de m¨²ltiples proyectos para todas las plataformas posibles.

"Cada generaci¨®n MTV es diferente", explicaba a principios de este mes Bill Roedy, vicepresidente de MTV Networks, en su encuentro anual con el lobby de la industria musical brit¨¢nica. "MTV todav¨ªa se identifica con un canal de m¨²sica, pero tambi¨¦n podr¨ªa hacerlo con una televisi¨®n multiplataforma". "Nos da igual por d¨®nde nos vean", completa su responsable en Espa?a. Lo importante es que lo hagan.

Uno de los proyectos m¨¢s innovadores es MTV Flux, que integra televisi¨®n, Internet y telefon¨ªa m¨®vil. El camino lo abrieron portales virtuales como Youtube.com -donde comparten espacio cada d¨ªa 100 millones de v¨ªdeos realizados tanto por profesionales como por aficionados- o MySpace.com -all¨ª, 60 millones de socios se intercambian contenidos-. Flux se lanz¨® en Jap¨®n e Italia con notable ¨¦xito. En oto?o llega al Reino Unido, y su aterrizaje en Espa?a se prepara para el pr¨®ximo a?o, seg¨²n confirma Annecchino. Los espectadores se incorporan al equipo de programadores de MTV Flux, seleccionando, enviando y compartiendo sus propias creaciones, y adem¨¢s votan por lo que quieren ver en sus pantallas. "Hacen suyo" el canal, resume Annecchino.

Si la experiencia de Flux sale bien, podr¨ªa marcar "la redefinici¨®n de nuestros canales de televisi¨®n", reconoc¨ªa esta semana Michiel Bakker, director general de MTV para el Reino Unido e Irlanda, en declaraciones a The Financial Times. La interactividad es el futuro, entienden.

Otra de las nuevas v¨ªas de desarrollo es MTV Overdrive, que probablemente tambi¨¦n llegar¨¢ en breve a Espa?a, un mercado que en los dos ¨²ltimos a?os est¨¢ recuperando el tiempo perdido frente a la vanguardia que marcan Estados Unidos y Jap¨®n, se?ala Annecchino. Overdrive es un servicio gratuito de banda ancha por el que se accede a noticias, v¨ªdeos, conciertos, entrevistas...

Urge, por su parte, desarrollar el comercio electr¨®nico en el entorno de MTV, aliado con Microsoft. El p¨²blico dispone, previo pago, de todo el contenido de ¨¦ste y otros canales de la compa?¨ªa, como Nickelodeon. Permite, legalmente, bajar m¨²sica -la gigantesca tienda virtual tiene en sus estanter¨ªas dos millones de canciones-, series, v¨ªdeos..., todo lo imaginable, tanto al ordenador personal como a dispositivos electr¨®nicos como la PDA o reproductores de MP3.

En Espa?a -que recupera este mes de agosto las series y programas m¨¢s destacados de la emisora- sirve de medida de la importancia de Internet en el futuro de MTV la ¨²ltima campa?a publicitaria del canal, la que convirti¨® el Amo a Laura, pero esperar¨¦ hasta el matrimonio en una de las canciones del verano. Una iniciativa que dif¨ªcilmente habr¨ªa conseguido el mismo efecto con inversiones millonarias en spots para televisi¨®n. Toda una lecci¨®n para los anunciantes.

Annecchino sostiene que el nacimiento de estas nuevas plataformas no acabar¨¢n con la MTV convencional. Apunta tres claves que explican su valor a?adido. Debe mantener su papel como "referencia musical". Seguir¨¢ siendo una "f¨¢brica constante" de formatos: MTV, por ejemplo, estren¨® el primer reality-show, Real world, y cre¨® la primera serie para tel¨¦fonos m¨®viles, Head & body. Y, por ¨²ltimo, cuenta con su "capacidad para organizar grandes eventos", desde los Premios MTV -fuente de instantes que luego dan la vuelta al mundo, como el beso entre Madonna y Britney Spears en la entrega de los MTV Video Music de 2003- a campa?as para animar al voto a los j¨®venes estadounidenses o conciertos solidarios con las v¨ªctimas del hurac¨¢n Katrina o el tsunami que asol¨® la costa de Asia. "Lo que s¨ª ha muerto es la televisi¨®n para toda la familia", zanja.