T¨² les montas el anuncio

Montar el pollo en plena calle para que la gente lo comente. Hacer que se env¨ªen mails los unos a los otros con un v¨ªdeo que se acabar¨¢ convirtiendo en fen¨®meno. En definitiva, transformar al consumidor en emisor del mensaje publicitario, que participe, que se moje, que deje de ser un simple receptor sentado frente a una pantalla. Eso es lo que pretende el llamado ambient marketing, una de las ¨²ltimas tendencias publicitarias. A veces, el intento de hacer ruido muta en estridencia y el consumidor se acaba tapando los o¨ªdos. Algo as¨ª ocurri¨® el pasado lunes en Barcelona en una acci¨®n promocional de la compa?¨ªa a¨¦rea Ryanair. Eso s¨ª, este tipo de acciones cada vez tienen m¨¢s presencia. Algunos expertos dicen que es el futuro.

Billetes de avi¨®n gratis. Para todo aquel que se manifieste en plena Plaza de Catalunya con pancartas que den las razones por las que Ryanair es mejor que Iberia. El reclamo no pod¨ªa ser m¨¢s jugoso y los 200 billetes previstos se quedaron cortos, hab¨ªa unas 300 personas con sus pancartas y esl¨®ganes so?ando con irse de viaje. Avalancha en pos de esa carpeta azul que conten¨ªa los bonos para conseguir el billete, jefa de ventas de Ryanair zarandeada, protestas de los sin billete por haberse ido de vac¨ªo y con la pancarta a cuestas... La intervenci¨®n de los Mossos d'Esquadra evit¨® que la cosa pasara a mayores y Ryanair se tuvo que comprometer a regalar 1000 billetes a los que mandaran un correo electr¨®nico.

"El caso de Ryanair es un ejemplo de algo que sali¨® mal, pero esta tendencia es imparable y crecientemente relevante", asegura Pablo Alzugaray, Presidente de la Asociaci¨®n de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI-FECEMD). "Hay un desgaste del lenguaje publicitario tradicional", dice, "la gente no se cree nada de los mensajes tipo 'lo primero es el cliente', no se creen las palabras y hay una oportunidad para un lenguaje menos formal".

Pres¨¦ntate en pelotas y saldr¨¢s vestido. As¨ª de concisa y directa fue la propuesta de la marca de ropa Desigual, en Barcelona, el 17 de febrero. La respuesta fue muy superior a lo esperado. El premio era para los 100 primeros, pero fueron 500 los entusiastas pelotaris que hicieron cola de cinco a nueve. "El marketing convencional crea m¨¢s distancias, este es m¨¢s individual y emocional, generas mucho boca a boca y transmites mejor tu filosof¨ªa", argumenta Eva Garc¨ªa, coordinadora de marketing de la marca. Un chico sali¨® de la tienda con una falda y una blusita. A su novia le daba verg¨¹enza sumarse al evento. La marca intent¨® repetir el experimento en Madrid pero, cuenta Garc¨ªa, el ayuntamiento no lo permiti¨®.

En San Francisco, Ikea dej¨® muebles en plena calle con carteles que invitaban a robarlos. En la Plaza de toros de las Ventas, Atrapalo.com solt¨® miles de papeles al aire, uno de ellos, un viaje a la Patagonia. Por no hablar de otras acciones destinadas a epatar como los 1.000 taxis que aparecieron en Nueva York con un brazo colgando para anunciar la nueva temporada de la serie Los Soprano o la r¨¦plica de una tienda que Prada abri¨® en pleno desierto de Texas, una escultura de tama?o natural con su escaparate y sus zapatos de tac¨®n en medio de la nada.

El ambient marketing est¨¢ en fase incipiente en Espa?a. Los expertos dicen que empieza a tomar cuerpo desde hace a?o y medio. Va ganando peso, eso s¨ª, la invenci¨®n de productos ficticios que ayudan a transmitir un mensaje. Como las Keli finder, zapatillas para buscar piso que present¨® el Ministerio de la Vivienda; la bebida energ¨¦tica Referendum plus para estimular el voto por la Constituci¨®n Europea o la laureada campa?a de la MTV Amo a Laura, con esa ficticia asociaci¨®n Nuevo Renacer por una juventud sin m¨¢cula.

"Es un marketing gen¨¦ticamente distinto y entiendo que es el futuro", dice Daniel Solana, director de la agencia Double You, responsable de la campa?a de Atrapalo.com, marca cuyo ¨ªndice de notoriedad publicitario (se mide el recuerdo en el consumidor) creci¨® un 300 %. "Las estrategias tradicionales en televisi¨®n, prensa y radio tienen fecha de caducidad. Se han roto las reglas del juego, hay un nuevo lenguaje", dice. Un lenguaje que implica usar distintos soportes, con gran peso de la calle y la red, y con el consumidor como elemento central.

Solana lamenta el caso de de Ryanair ("es un error, les sali¨® el tiro por la culata"), pero se muestra contrario a una regulaci¨®n en este nuevo campo que se abre, "porque matar¨ªa la frescura". Este tipo de iniciativas, no obstante, est¨¢n sometidas a la misma ley que el resto de la publicidad. La Federaci¨®n de Consumidores en Acci¨®n, FACUA, de hecho, estudia denunciar a Ryanair por publicidad enga?osa. "Su t¨¢ctica nos parece deleznable", asegura su portavoz, Rub¨¦n S¨¢nchez: "Han hecho juego sucio porque han utilizado a los consumidores para hacer marketing y cargar contra Iberia". El departamento jur¨ªdico de Iberia est¨¢ estudiando si act¨²a. La asociaci¨®n para la autorregulaci¨®n de la comunicaci¨®n comercial, Autocontrol, no se pronuncia puesto que no ha recibido ninguna reclamaci¨®n. Caitriona Beggan, de Ryanair, se defiende: "No hicimos publicidad enga?osa porque quisimos entregar los billetes, pero por motivos de seguridad, no pudimos". La jefa de marketing de estas l¨ªneas a¨¦reas de bajo coste argumenta que no utilizaron a los consumidores porque nadie estaba obligado a participar en la acci¨®n y porque regalaron billetes. Que no pidieron que se cargara contra Iberia, sino que se dieran las razones por las que Ryanair es mejor ("es una diferencia de matiz, pero es importante", dice). Y asegura que todos los que estuvieron en Plaza de Catalunya tuvieron la opci¨®n de conseguir el bono mandando un correo electr¨®nico a Ryanair y que han repartido 6.000 en los ¨²ltimos d¨ªas.

"Los l¨ªmites en estas cosas son los propios de la vida, del derecho civil, no poner en peligro a otra gente, prever...", dice Miguel Olivares, de la agencia La Despensa. "Pero est¨¢ claro que esto va a m¨¢s porque elimina barreras y se llega directo al consumidor".