La globalizaci¨®n llega a las ferias

Las fusiones, absorciones y compras -m¨¢s o menos hostiles- de empresas est¨¢n a la orden del d¨ªa en todos los sectores. Y cada vez m¨¢s trascienden las fronteras nacionales, porque los mercados hace tiempo que han dejado las estrecheces de la competencia local a favor de un terreno de juego que abarca el mundo y para el que todav¨ªa no existen leyes propias.

Esta tendencia, que se repite en todas las ¨¢reas de la econom¨ªa, no es una excepci¨®n para las Ferias de Muestras que, a estos efectos, son ya hoy un producto m¨¢s con un mercado de oferta y demanda mundial.

Las grandes ferias de ganado, agr¨ªcolas, de especias y textiles que se conocen desde los principios del comercio y que sirvieron para el intercambio de productos entre pa¨ªses y continentes, estaban muy concentradas seg¨²n la procedencia de las mercanc¨ªas y el inter¨¦s log¨ªstico de los puertos de embarque. Es pasada la primera mitad del siglo XX cuando las m¨¢s importantes capitales europeas y americanas, sobre todo, comienzan a planificar grandes recintos feriales, conscientes de la generaci¨®n de negocio que suponen para su industria y la imagen marca-pa¨ªs que transmiten.

Hoy, con la globalizaci¨®n de los mercados, la tendencia clara -que ya se est¨¢ perfilando en varios sectores- es que existan una, dos, o como m¨¢ximo tres ferias importantes en Europa, m¨¢s dos o tres por especialidad en el resto del mundo. Eso significa que muchas miniferias de car¨¢cter regional, nacional, o incluso internacional, que hoy funcionan (peor a¨²n si se mantienen con dificultad a base de subvenciones m¨¢s o menos encubiertas), tendr¨¢n que adaptarse o, probablemente, desaparecer. El universo ferial est¨¢ llamado a moverse en el futuro inmediato con las reglas de racionalidad y marketing que imperan en todos los mercados.

Es conocida la proliferaci¨®n de salones de un mismo sector en el calendario de nuestro pa¨ªs, a¨²n as¨ª, a?o tras a?o, lejos de aligerar duplicidades se han ido acrecentando ¨¦stas, en una toma de posiciones que ignora por completo las corrientes globalizadoras en las que estamos inmersos.

Alguien dir¨¢ que ninguna comunidad aut¨®noma quiere asumir el coste pol¨ªtico y econ¨®mico de renunciar a albergar alg¨²n certamen de los que ahora disfruta bajo su cielo, cuando tantos subsectores y puestos de trabajo dependen en parte del buen funcionamiento de los recintos feriales, en los que, adem¨¢s, se han hecho grandes inversiones.

Esta mirada se queda muy corta frente al cosmopolitismo de los mercados actuales que, desde luego, ni sienten ni padecen estas disputas dom¨¦sticas. Pero estos har¨¢n valer m¨¢s pronto que tarde sus razones, y con m¨¢s coste despu¨¦s que ahora, en donde todav¨ªa puede caber una planificaci¨®n estatal de las ferias. Pensemos que estamos sobrecargando los costes de las empresas para dar a conocer su producto, y que esto es m¨¢s preocupante para las peque?as y medianas, que en muchos casos llevan la bandera de la innovaci¨®n y la creatividad, y a las que se detraen recursos financieros relevantes. Pensemos que los compradores est¨¢n limitando -y cada vez lo har¨¢n m¨¢s- el n¨²mero de viajes a ferias por ahorro de costes y tiempo o, sencillamente, porque pueden conocer las novedades y ver a sus principales proveedores visitando uno o dos cert¨¢menes a lo sumo.

Ciertamente, las soluciones no son f¨¢ciles. Habr¨¢ que calibrar criterios de proximidad con el target, la producci¨®n y la distribuci¨®n, la tradici¨®n... con otros de ubicaci¨®n, medios de comunicaci¨®n, instalaciones e infraestructura, parque hotelero... Habr¨¢ que negociar entre los representantes de las comunidades aut¨®nomas, y hay muchas combinaciones posibles que no tienen por qu¨¦ ser peores. M¨¢s bien al contrario, se podr¨¢n fortalecer renglones de actividad que ahora, por dispersos, no parecen interesantes.

Arbitrar medidas con tiempo y criterio ser¨¢ siempre menos costoso que hacerlo a la fuerza y con prisas. ?Podr¨¢ la clase pol¨ªtica dejar la iniciativa a los t¨¦cnicos y escuchar a los especialistas en marketing, trabajando con ellos en la b¨²squeda de soluciones?

Seguro que no va a ser f¨¢cil ponerle el cascabel al gato, pero peor ser¨¢ que ¨¦ste se nos muera por inanici¨®n.

Pedro D¨ªaz Cepero es consultor de empresas.