Mucho m¨¢s que moda para los Benetton

La familia Benetton hizo una fortuna con sus coloristas jers¨¦is y controvertidas campa?as publicitarias. Ahora est¨¢ levantando otra con las autopistas y los restaurantes de carretera. Gilberto Benetton, presidente del grupo familiar, dio un golpe de tim¨®n hace una d¨¦cada cuando las ventas de ropa empezaron a caer. La compa?¨ªa ha acordado fusionar Autostrade, con sede en Roma, con la espa?ola Abertis para crear la mayor propietaria de autopistas de peaje, aunque la operaci¨®n ha encontrado obst¨¢culos pol¨ªticos. Autogrill, que la familia Benetton compr¨® en 1995, es el l¨ªder en gesti¨®n de restaurantes de aeropuertos y autopistas y aliado de Altadis en Aldeasa.

Pese a los cierres, Benetton sigue siendo la firma de moda con mayor n¨²mero de tiendas del mundo, a gran distancia de GAP e Inditex

"Los Benetton son muy sabios", dice Guido Corbetta, vicerrector de la Escuela de Negocios de la Universidad Bocconi de Mil¨¢n, donde imparte gesti¨®n empresarial para empresas familiares. "Han hecho muy bien desarrollando Autogrill como un jugador internacional, y est¨¢n haciendo lo mismo con Autostrade".

La estrategia ha ayudado a la familia a duplicar su fortuna al equivalente a unos 10.000 millones de euros en los ¨²ltimos tres a?os, seg¨²n datos de Bloomberg.

Gilberto Benetton lleva desde Treviso Edizione Holding, la cabecera de las participaciones familiares en empresas cotizadas. Comparte la fortuna familiar a partes iguales con sus hermanos mayores, Luciano y Giuliana, y con Carlo, el m¨¢s peque?o.

Gilberto esboz¨® sus planes de una red de autopistas de peaje desde Lisboa a Kiev y desde R¨®tterdam a Palermo, durante una entrevista en su oficina en Pozano Veneto, en octubre de 2002.

"Son negocios que no tienen l¨ªmites en el futuro", dijo sent¨¢ndose debajo de los frescos que adornan Villa Minelli, un edificio del siglo XVI donde la familia tiene su cuartel general.

Socio de Abertis

Benetton, la empresa de ropa que salt¨® a la fama en los ochenta, ahora suma unos 1.500 millones de euros al patrimonio familiar, menos que Autostrade y Autogrill. Los 12.000 millones en que est¨¢ valorada Autostrade representa para el 30,1% que poseen los Benetton 3.600 millones. La participaci¨®n en Autogrill vale cerca de 2.000 millones.

La familia ser¨¢ el mayor accionista individual en la empresa resultante de la fusi¨®n con Abertis, que mantendr¨¢ este nombre y tendr¨¢ su sede en Barcelona si la operaci¨®n supera las trabas pol¨ªticas.

La nueva empresa estar¨¢ mejor posicionada para comprar las autopistas y aeropuertos que puedan privatizarse, dijeron Abertis y Autostrade. Gestionar¨¢ 6.713 kil¨®metros de autopistas en Europa y EE UU y tambi¨¦n operar¨¢ en 13 aeropuertos de ciudades como Londres, Orlando y Estocolmo.

En la ¨²ltima d¨¦cada, Gilberto y sus hermanos han pasado de gestionar la empresa familiar a gestionar su patrimonio con el objetivo de preservarlo e incrementarlo para las generaciones futuras.

Luciano Benetton, de 70 a?os, empez¨® a levantar el imperio familiar en los a?os cincuenta vendiendo jers¨¦is que Giuliana, de 68 a?os, tej¨ªa. Hoy, la empresa de ropa est¨¢ dirigida por ejecutivos ajenos a la familia. Luciano es presidente, Carlo, de 62 a?os, es vicepresidente, y los otros dos son consejeros.

No hay planes sobre c¨®mo llevar el d¨ªa a d¨ªa para la siguiente generaci¨®n. "Ahora mismo todas nuestras empresas est¨¢n gestionadas por personas ajenas a la familia, y en el futuro eso podr¨ªa continuar", dijo Gilberto en la entrevista de 2002.

Los cuatro hermanos se incorporaron en 1965 al negocio familiar en Treviso como socios. Cuando la compa?¨ªa creci¨® fij¨® su sede en la cercana Villa Minelli. En 1981, la familia cre¨® Edizione, con Benetton como principal activo.

Iniciadas en 1984, las campa?as publicitarias dise?adas por Oliviero Toscani crearon la marca United Colors of Benetton, y suscitaron airadas controversias con im¨¢genes que inclu¨ªan a un sacerdote besando a una monja y un beb¨¦ de raza blanca amamantado por una mujer negra.

La estrategia perdi¨® atractivo cuando los consumidores de Benetton se encontraron con una creciente competencia por parte de la firma sueca Hennes & Mauritz, y de la espa?ola Inditex, due?a de la marca Zara. Ambas han superado a Benetton por ventas.

La presi¨®n de los competidores oblig¨® a la familia a diversificar. En 1995, Gilberto encabezaba un grupo de inversores que adquiri¨® al Gobierno italiano el control de la compa?¨ªa de alimentaci¨®n SME Meridionale y su filial Autogrill. Al a?o siguiente, Edizione tom¨® el control del operador italiano de las ¨¢reas de servicio de las autopistas mediante la escisi¨®n de SME.

Cuatro a?os m¨¢s tarde, Autogrill compr¨® Host Marriott Services, ahora conocido como HMSHost, por cerca de 1.000 millones, convirti¨¦ndose en el mayor operador mundial de restaurantes en autopistas y aeropuertos.

En 2000, Benetton empez¨® a formar una participaci¨®n de control en Autostrade, que acabar¨ªa tambi¨¦n vendida por el Gobierno italiano. Ese mismo a?o, la empresa de ropa sufri¨® un contratiempo cuando las mayores cadenas de grandes almacenes, como Sears, Roebuck & Co., cancelaron la distribuci¨®n de sus productos despu¨¦s que Benetton lanzara una campa?a publicitaria que mostraba a varios reos de prisiones americanas condenados a muerte.

La familia no ha abandonado el negocio de la ropa, simplemente ha diversificado sus actividades. Tras la ca¨ªda de las ventas entre 2002 y 2004, los beneficios de Benetton y sus ventas se incrementaron el a?o pasado. La empresa est¨¢ mejorando su rendimiento con la reducci¨®n del tiempo que emplea en poner los productos en el mercado, el aumento de la producci¨®n fuera de Italia y la venta de ropa con mayores m¨¢rgenes, como abrigos y chaquetas.

M¨¢s de 5.000 tiendas

El responsable ejecutivo, Silvano Cassano, pretende impulsar en un 20% la venta de productos textiles de mayor precio que los jers¨¦is y las camisetas. Benetton posee alrededor del 5% de las m¨¢s de 5.000 tiendas, y el resto son franquicias. A principios de los noventa lleg¨® a tener 7.000 puntos de venta. Sigue siendo la l¨ªder mundial destacada por n¨²mero de tiendas, a gran distancia de la estadounidense GAP e Inditex. El l¨ªder claro en tiendas propias es GAP, con m¨¢s de 3.000, muy por delante de Inditex (que tiene en franquicia en torno al 10% de sus establecimientos). La espa?ola aspira a superar a GAP en tiendas propias en dos o tres a?os, pero seguir¨¢ por detr¨¢s de Benetton en tiendas totales.

Aunque ahora es m¨¢s dif¨ªcil encontrar una tienda de Benetton que hace una d¨¦cada, alguien que tome una taza de caf¨¦ en alguno de los 199 establecimientos de Starbucks en aeropuertos o en ¨¢reas de descanso de las autopistas estadounidenses est¨¢ metiendo dinero en los bolsillos de los Benetton a trav¨¦s de una franquicia en exclusiva con Autogrill.