"Nuestra estrategia consiste en ganar y retener clientes"

Belarmino Garc¨ªa es consejero delegado de France T¨¦l¨¦com (FT) Espa?a desde mayo. M¨¢ximo responsable de Amena -adquirida por la firma francesa en julio de 2005- durante pr¨¢cticamente toda la vida del proyecto, la multinacional francesa le ha escogido para pilotar la unificaci¨®n de sus negocios de telefon¨ªa fija (la antigua Wanadoo) y m¨®vil bajo la marca Orange.

Pregunta. ?C¨®mo est¨¢ funcionando el cambio del verde al naranja?

Respuesta. Hemos sobrepasado el objetivo de cambio a Orange de nuestras tiendas para finales de a?o: 4.400 tiendas cambiadas. Tenemos un portal integrado y un n¨²mero ¨²nico de atenci¨®n al cliente. En octubre y noviembre hemos crecido notablemente en todos los negocios, tanto en fijo como en m¨®vil. Respecto a la marca, una investigaci¨®n interna revela que en 30 d¨ªas tenemos mejores indicadores en Espa?a que al cabo de 90 d¨ªas despu¨¦s del cambio de marca en muchos de los pa¨ªses donde ya exist¨ªa Orange.

"Nuestra guerra no consiste en alcanzar un n¨²mero de conflictos con un competidor, sino en ganarle con los clientes y en el mercado"

"Este pa¨ªs no se puede sentir confortable con una regulaci¨®n que permite que Telef¨®nica mantenga cuotas de mercado del 70% en ADSL"

P. Amena era una compa?¨ªa nacional y Orange una multinacional. ?Se pierde autonom¨ªa en la gesti¨®n?

R. Es cierto que al pasar de una compa?¨ªa como Amena a otra como Orange, que pertenece a una multinacional, se pierde algo de autonom¨ªa en el proceso de decisi¨®n. Sin embargo, la pertenencia a un gran grupo como FT nos proporciona importantes fortalezas. As¨ª, contamos con una estrategia global basada en la convergencia como uno de nuestros ejes de diferenciaci¨®n y, en Espa?a, no s¨®lo nos hemos alineado con esta visi¨®n, sino que nos hemos convertido en sus abanderados.

P. Tras la compra de Amena a usted le toca dirigir tambi¨¦n el negocio del fijo, que antes se agrupaba bajo la marca Wanadoo. En el ¨²ltimo trimestre no se gan¨® ning¨²n cliente.

R. En el tercer trimestre confluyen varios elementos. En primer lugar es un periodo bajo de actividad y que coincide con las vacaciones, no es el mejor para cambiar de operador. En segundo lugar es cierto que hemos hecho un ajuste de clientes no activos en la cartera en este momento. Y adicionalmente, durante todo el a?o hemos centrado nuestro foco en la creaci¨®n de valor a trav¨¦s de la captaci¨®n de clientes donde podemos dar servicio bajo ULL (alquiler de bucle local) y menos en la captaci¨®n de zonas giGa ADSL (alquiler mayorista) porque hay unos m¨¢rgenes muy estrechos.

P. ?Cu¨¢l es la estrategia en telefon¨ªa fija?

R. Estamos abanderando el desarrollo de la oferta no s¨®lo de doble play o triple play sino de cu¨¢druple play (fijo, m¨®vil, Internet y televisi¨®n), lo que nos diferencia de cualquier otro competidor. Tambi¨¦n estamos lanzando ofertas novedosas. Por ejemplo, coincidiendo con el rebranding hemos lanzado N¨²meros Plus, que est¨¢ teniendo una gran aceptaci¨®n, como prueba que el 20% de las altas de ADSL de octubre (primer mes de lanzamiento) se han dado con este producto.

P. Tambi¨¦n han depositado mucha confianza en el tel¨¦fono dual.

R. Lanzaremos ?nico antes de finales de este a?o, y esperamos que se nos abra el mercado de un modo muy amplio, no s¨®lo para nuestros clientes actuales, tanto de fijo como de m¨®vil, sino para que sirva como palanca de actuaci¨®n para aquellos nuevos clientes que quieran tener una oferta econ¨®mica que les permita hablar a precios de telefon¨ªa fija desde el hogar y la empresa y de telefon¨ªa m¨®vil cuando est¨¦n fuera.

P. ?No es arriesgada esta apuesta?

?No creen que pueden llegar al mercado sin que haya demanda?

R. Est¨¢ claro que como producto innovador existe el riesgo de cometer alg¨²n error. De todos modos, "no risk, no fun", sin riesgo no hay diversi¨®n. La diferencia de ?nico respecto a ofertas similares de otros operadores es que Orange es un operador integrado.

P. Algunos rivales como Jazztel est¨¢n en permanente conflicto con Telef¨®nica a prop¨®sito de la regulaci¨®n. ?Comparten esa estrategia?

R. Cuando se tiene conflicto con un competidor la primera obligaci¨®n es hablar con ese competidor y s¨®lo acudir al regulador cuando sea preciso. Nuestra guerra no est¨¢ en alcanzar un n¨²mero de conflictos con un competidor, sino en ganarle con los clientes y en el mercado.

P. Entonces, ?le parece adecuada la regulaci¨®n de la telefon¨ªa fija y, en particular, de ADSL?

R. Este pa¨ªs no se puede sentir confortable con una regulaci¨®n que permite que Telef¨®nica mantenga tasas de mercado del 70%. En mercados similares al espa?ol en dimensi¨®n como pueden ser el ingl¨¦s o el franc¨¦s, el operador incumbente tiene alrededor del 50% o menos. Se est¨¢ permitiendo a Telef¨®nica hacer empaquetamientos de oferta que en otros pa¨ªses no se permiten.

P. Wanadoo ocupaba el primer puesto en n¨²mero de quejas, seg¨²n un informe del Ministerio de Industria sobre calidad de servicio. ?Se han eliminado las altas falsas (slamming)?

R. Eso es historia. El informe de Industria es de hace un a?o y medio. Pero seg¨²n los an¨¢lisis de satisfacci¨®n de clientes, realizados por una compa?¨ªa externa, nuestros indicadores son absolutamente competitivos con todos los rivales del mercado. Y se ha acabado con todos los casos del slamming, porque hemos roto con los canales de distribuci¨®n externos que hac¨ªan esas pr¨¢cticas.

P. En el m¨®vil, Orange tiene m¨¢s de once millones de clientes, pero sigue perdiendo la batalla de la portabilidad frente a Vodafone y Movistar.

R. Se habla de portabilidad como si fuera todo el mercado. Pero en la captaci¨®n de altas brutas s¨®lo el 20% de los clientes lo hacen utilizando este mecanismo. El 80% restante o bien se cambia de compa?¨ªa con un n¨²mero nuevo o bien se da de alta por primera vez en una operadora. El segundo elemento es que nuestra estrategia es enfocarnos a captar y a retener clientes de alto valor y no a ganar cuota de mercado en portabilidad. Por ambas cosas, hay que desdramatizar la situaci¨®n.

P. ?Por qu¨¦ tienen tambi¨¦n el Arpu (ingreso medio por cliente) m¨¢s bajo del mercado?

R. Est¨¢ creciendo el Arpu a pesar de que hay un elemento relevante que tiene un impacto muy grande, la rebaja de los precios de terminaci¨®n de llamada. El Arpu m¨¢s bajo viene marcado por el mix de clientes que tenemos en la cartera (prepago y contrato tanto en residencial como en empresas). Pero cuando hablamos de rentabilidad (margen de Ebitda sobre ingresos), la que estamos obteniendo para la dimensi¨®n de nuestra cartera es igual a la de operadores con parecido tama?o y mayor Arpu.

P. Orange ha abierto el fuego de los operadores virtuales con el acuerdo con The Phone House. ?Con cu¨¢ntos OMV negocia? ?No teme que los OMV arranquen m¨¢s cuota a Orange que al resto?

R. Hemos abierto la negociaci¨®n con cerca de 40, pero s¨®lo un n¨²cleo mucho m¨¢s reducido se est¨¢ mostrando activo a la hora de negociar. Respecto a la cuota, nuestro porcentaje de clientes de prepago es ligeramente superior sobre la tasa total de clientes al resto, y en ese sentido, si los OMV se posicionan atacando el mercado de prepago, podr¨ªa haber un mayor nivel de riesgo. Aun as¨ª, creo que cuando dentro de un a?o veamos el resultado, el reparto de la cuota ser¨¢ muy similar al de ahora. Y no creemos que Orange pierda m¨¢s cuota que los dem¨¢s

P. Telef¨®nica ha advertido que las llamadas a Yoigo y a virtuales ser¨¢n m¨¢s caras para compensar el recargo de los precios de terminaci¨®n. ?Har¨¢ lo mismo Orange?

R. Estamos negociando, y podr¨ªamos tomarnos algunas semanas o incluso meses para decidir qu¨¦ hacer, dado que el impacto inicial de los precios de terminaci¨®n no va a ser grande porque al principio los nuevos entrantes no van a tener muchos clientes. Con todo, entendemos que los precios de terminaci¨®n que proponen son muy elevados.

P. ?Est¨¢ a favor o en contra de que llamar a estos operadores sea m¨¢s caro?

R. Entiendo que un operador virtual es un operador sin red y quien incurre en el coste es el operador que le cede la red. Luego no veo justificaci¨®n para que los OMV cobren precios de terminaci¨®n diferentes. Yoigo es una mezcla de un operador de red y otro virtual porque tiene una parte de red propia y otra alquilada. Y tampoco en lo que tiene que ver con esa red 3G propia de Yoigo entiendo por qu¨¦ tiene que ser m¨¢s cara que la usada por otro operador con red 3G.