El negocio de la ilusi¨®n

Sandra G¨¢lvez, de cuatro a?os, pinta en su cuaderno ajena a la tele de su casa, una ametralladora de publicidad navide?a. Al o¨ªr la palabra "mu?eca" levanta rauda la vista, pero la que aparece en la pantalla no se le va a pedir a los Reyes Magos. La suya patina. Tambi¨¦n quiere otra "que hace pip¨ª" y ha visto en un anuncio. Y un perrito robot que ladra. Y? "Y ya", corta Desir¨¦, su padre: "Los Reyes han de repartir entre muchos ni?os". Desir¨¦ G¨¢lvez, farmac¨¦utico camerun¨¦s de 42 a?os, y Mar¨ªa Regueras, leonesa de 41, dise?adora gr¨¢fica, huelen la Navidad desde noviembre. Los dulces y juguetes colocados en los hipermercados, el alumbrado especial a cargo de cada Ayuntamiento, las tiendas encendidas de bombillas. "Terminaremos celebrando estas fiestas en ba?ador", ironizan.

La anticipaci¨®n adelantar¨¢ la venta de turr¨®n -en 2006, las denominaciones Jijona y Alicante facturar¨¢n unos cien millones de euros-; se descorchar¨¢ antes el cava, cuya demanda se multiplica por cuatro en estas fechas: 50 millones de botellas, 200 millones de euros, seg¨²n datos de su consejo regulador; antes se adquirir¨¢n los perfumes, que en menos de dos meses se juegan hasta el 30% de sus ingresos anuales, seg¨²n declaraba recientemente Patricia Moreno, directora de cuentas de la consultora TNS.

Juguetes, loter¨ªas, restaurantes, comidas especiales. Cada familia espa?ola se dejar¨¢, de media, algo m¨¢s de 900 euros en este suma y sigue, un 5,9% m¨¢s que el a?o pasado y 250 euros por encima de la media de los pa¨ªses incluidos en el octavo estudio de consumo navide?o de Deloitte.

Desir¨¦ y Mar¨ªa tiemblan al calcular los 1.000 euros que se les ir¨¢n s¨®lo en regalos. En 2005, Deloitte analizaba la situaci¨®n socioecon¨®mica de Europa y el comportamiento navide?o de los espa?oles. Se dedujo que, por mucho que tocara apretarse el cintur¨®n (el 54% de los encuestados manifest¨® que ten¨ªa menos dinero para gastar que en 2004; este a?o lo dice el 51%), hab¨ªa dos cap¨ªtulos intocables: una buena mesa y, por encima de todo, los juguetes de los hijos.

"Aumentan tanto las veces que se invita a familiares y amigos a comer en casa como el n¨²mero de veces que se come fuera", reza un informe navide?o de 2004 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentaci¨®n. Seg¨²n cifras de TNS, el jam¨®n ib¨¦rico, el langostino y la gamba congelada se consumen cuatro veces m¨¢s; cada hogar gasta 44 euros m¨¢s en envasados y 30 m¨¢s en frescos que durante el resto del a?o. Pero Desir¨¦ y Mar¨ªa no hacen compra gastron¨®mica extra: las cestas que reciben de sus empresas suplen las necesidades. Donde s¨ª se dejan su buen dinero es en restaurantes con amigos y conocidos.

La peque?a Sandra reconoce que los regalos son lo que m¨¢s le gusta de la Navidad. Ha dejado de dibujar en su libreta y corretea por el sal¨®n con su hermano Joel, de un a?o y medio. El ni?o, quien en las fiestas de 2005 era s¨®lo un beb¨¦, no tardar¨¢ en compartir la ilusi¨®n de la ma?ana del 6 de enero. P¨²blico objetivo del sector juguetero, que afronta la campa?a m¨¢s productiva del a?o con optimismo, por el repunte de la natalidad derivado de la inmigraci¨®n. "A partir de ahora, y hasta Reyes, se producir¨¢ el 75% del consumo nacional del a?o", anunciaba el 7 de noviembre Jos¨¦ Antonio Pastor, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes. De los 1.100 millones de euros que los espa?oles desembolsaremos en este cap¨ªtulo durante 2006, alrededor de 800 se concentrar¨¢n en estas fechas. Los fabricantes auguran que el protagonista seguir¨¢ siendo "el juguete cl¨¢sico -educativo, did¨¢ctico, divertido, para compartir-, con la incorporaci¨®n de nuevas tecnolog¨ªas para mejorarlo". Si se pregunta a un menor de 12 a?os por su regalo preferido, probablemente contestar¨¢ que una consola de videojuegos, a pesar de que muchas de las nuevas versiones no llegar¨¢n a Europa hasta despu¨¦s de Reyes. El juego electr¨®nico gana adeptos diciembre tras diciembre. Casi 300 nuevos t¨ªtulos (de los 2.000 lanzados al a?o) se apelotonaron en los establecimientos entre la ¨²ltima semana de octubre y la segunda de noviembre. "Esta concentraci¨®n responde a la demanda", explica Carlos Iglesias, secretario general de la Asociaci¨®n de Editores de Software de Entretenimiento (ADESE). "Pero provoca que los t¨ªtulos se solapen en las tiendas unos a otros", protesta.

Para algunos sectores, la Navidad es un ahora o nunca. Pero, por m¨¢s que intenten estirar el negocio adelantando sus campa?as incluso a octubre, hay mucho que vender y muy poco tiempo para hacerlo. Los analistas lo llaman estacionalidad, que la industria juguetera intentar¨¢ solventar destinando esta temporada m¨¢s de 100 millones de euros a publicidad, principalmente televisiva, seg¨²n cifras de los fabricantes. Gloria Bosch, directora de marketing de Mattel en Espa?a, explica esta estrategia con el ejemplo de la Barbie Baila Conmigo, apuesta de la marca para 2006: "Es m¨¢s alta de lo normal, habla, baila? La manera ideal de mostrarla es con im¨¢genes en movimiento".

Los anuncios de esta firma, encargados a la agencia Bassat, se emiten desde finales de octubre. Paralelamente se celebran demostraciones en tiendas. "En total, gastamos en publicidad entre el 10% y el 20% de las ventas de cada producto", calcula Bosch. Ventas que ascienden a los dos millones de unidades al a?o en el caso de la Barbie. "Es l¨ªder de mercado en Espa?a", sentencia Bosch.

La Barbie, el Splinter Cell: Double Agent (videojuego protagonizado por el agente Sam Fisher), el ¨²ltimo disco de Alejandro Sanz, el DVD de El c¨®digo Da Vinci? La mitad de los espa?oles gastar¨¢ la mayor¨ªa de su dinero en centros comerciales y grandes almacenes, seg¨²n Deloitte. "Es uno de los periodos m¨¢s importantes del a?o", reconocen desde Carrefour. El siguiente canal es el de hipermercados, y a continuaci¨®n, la tienda especializada. Como Toy Planet -cadena de 150 peque?as y medianas jugueter¨ªas- de Parla (Madrid).

Yolanda y Alfonso han observado que a su hija de 10 meses le llama la atenci¨®n el peluche cuando sale por la tele; hoy realizan una prueba en vivo, con el consejo de las dependientas. "Tenemos personal cualificado que asesora y vende durante todo el a?o", explica Eudosio Gil, propietario de ¨¦sta y cinco jugueter¨ªas m¨¢s (todas Toy Planet).

Casi 650.000 peque?os y medianos comercios con un mill¨®n y medio de trabajadores luchan por su porci¨®n del pastel navide?o a golpe de trato personalizado. "El precio no lo es todo, el servicio es importante", defiende Miguel ?ngel Fraile, secretario general de la Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio (CEC). Seg¨²n sus datos, un 80% de consumidores se abastecer¨¢ en este tipo de establecimientos durante las fiestas.

La CEC aconseja anticipar las compras, no dejarlo todo para el final. Mar¨ªa y Desir¨¦ no destinan un presupuesto espec¨ªfico a Navidad. "Asumes que gastar¨¢s m¨¢s. Intentamos organizar las compras, pero siempre queda algo para el ¨²ltimo d¨ªa", admite Mar¨ªa. "Compramos con cabeza", matiza Desir¨¦. Conscientes de la faceta consumista de la fiesta. Dispuestos a disfrutar de la l¨²dica y familiar: "Son fechas bonitas, a Sandra le hace una ilusi¨®n tremenda".

Nace un juguete

Sede central de Educa Borr¨¢s (Barcelona)

"?Por qu¨¦ no adaptamos El Lince a ni?os menores de cuatro a?os?". La pregunta supon¨ªa aumentar una familia emblem¨¢tica de juegos de tablero de Educa Borr¨¢s: partidas r¨¢pidas que ponen a prueba los reflejos visuales. Se plante¨® hace a?o y medio, con las novedades para 2006-2007. Y se puso en marcha: marketing, director de arte, responsable de calidad, experto en dise?o industrial y la direcci¨®n de la empresa. "Pensamos hacerlo gigante y echarlo al suelo para que el ni?o se divirtiera sobre una superficie blanda y resistente al agua, apta para exteriores", explica Florenci Verbon, director general. "Nos lo planteamos todo: material, embalaje, qu¨¦ y cu¨¢ntas im¨¢genes utilizar¨ªamos", agrega. El primer prototipo de El Lince Gigante sali¨® hace 10 meses. Se test¨® con ni?os, se retoc¨®. Hasta llegar a las estanter¨ªas con CD incorporado.

Se fabrica

F¨¢brica de Injusa. Ibi (Alicante)

Los responsables de Injusa, que fabrica en Ibi (en el llamado valle del juguete alicantino) veh¨ªculos infantiles de gran tama?o, el¨¦ctricos y de pedales, se pasan el primer trimestre del a?o visitando ferias internacionales. Muestran novedades y perfilan futuros pedidos. "Si todos los que desfilan por tu stand se interesan por el mismo producto, ya sabes que va a funcionar; si no, sabes que est¨¢ muerto", expone Luis Berbegal, director general de Injusa. Al a?o sacan unas 560.000 unidades: "No podemos concentrar toda la producci¨®n durante los meses previos a la Navidad", advierte Berbegal. La primera tanda arranca en abril o mayo. Y vuelta a empezar. En septiembre, a pleno rendimiento. Los 75 trabajadores de plantilla llegan a los 190 durante ese mes y octubre. Las m¨¢quinas paran el 10 de diciembre.

Se distribuye

Centro log¨ªstico de Hasbro. Ribarroja de Turia (Valencia)

Hasbro, como tambi¨¦n han hecho otras grandes jugueteras, se ha llevado la mayor parte de su producci¨®n a Asia. El centro log¨ªstico de 20.000 metros cuadrados que ostenta en la provincia de Valencia distribuye esa mercanc¨ªa por toda Espa?a y Portugal. De los 26.000 pedidos que atiende cada a?o, unos 18.000 (del 65% al 70% del total) se concentran en la campa?a de Navidad. El grueso comienza a llegar a finales de agosto, y se prolonga hasta finales de noviembre, seg¨²n informa el director de la casa, Ra¨²l Gonz¨¢lez: "En los plazos de entrega tenemos en cuenta los 25 d¨ªas que tarda en llegar de China o India a Valencia". Despu¨¦s llega la compleja y minuciosa tarea de la distribuci¨®n: "Est¨¢ tan concentrada en unos meses, que no compensa tener flota de camiones propia; subcontratamos". En octubre y noviembre, la plantilla se transforma, aumentando de los 40 a los casi 100 empleados, que se disponen a echar el resto trabajando en dos turnos.

Se promociona

Equipo de 'marketing' de Mattel Espa?a (Barcelona)

En agosto de 2005, el equipo de marketing de Mattel Espa?a, formado por 21 personas y dirigido por Gloria Bosch, comenz¨® a trabajar en los juguetes de la Navidad de 2006. Como cada a?o, una representaci¨®n espa?ola acudi¨®, junto a las del resto de pa¨ªses en los que esta multinacional est¨¢ presente, a la sede central, en Estados Unidos. "Vimos maquetas de 400 nuevas creaciones, aportamos nuestras sugerencias", se?ala la directora de marketing. Y tomaron la primera de una larga ristra de decisiones: elegir los juguetes para lanzar en Espa?a (suele ser un 70% o un 80% del total), la comunicaci¨®n a los clientes y al consumidor final (adulto y ni?o). La cantidad de producto a vender se decide al realizar el pedido definitivo a f¨¢brica, unos cuatro meses antes de salir al mercado. El trimestre previo al lanzamiento se coordinan "las acciones de promoci¨®n", agrega Bosch.

Se vende

Jugueter¨ªa de El Corte Ingl¨¦s (Madrid)

A las siete de la tarde del 24 de noviembre comenzaron a sonar villancicos por el canal de la megafon¨ªa y se iluminaron las fachadas de los centros comerciales de El Corte Ingl¨¦s. Desde la cadena informan de que los preparativos navide?os tienen lugar "con un a?o de antelaci¨®n": desde la decoraci¨®n de los escaparates (sus especialistas visitan ferias europeas y asi¨¢ticas para tomar todo tipo de ideas) hasta la publicidad, pasando por la elecci¨®n y disposici¨®n de los productos estrella en las tiendas. A principios de verano, el departamento de empleo de su p¨¢gina web comienza a recibir cientos de curr¨ªculos y solicitudes para trabajar en la campa?a navide?a. Los refuerzos suelen componerse de estudiantes en busca de ganar un dinero durante sus vacaciones. Se forman durante septiembre y octubre: "Asesoramiento, venta, cobro, b¨²squeda de productos, reposici¨®n, empaquetado?".

Se compra

Desir¨¦ G¨¢lvez (farmac¨¦utico, 42 a?os, Camer¨²n) y Mar¨ªa Regueras (dise?adora gr¨¢fica, 41 a?os, Le¨®n) con sus hijos, Sandra (cuatro a?os) y Joel (un a?o y medio). Madrid.

"Intentamos adelantar todo lo posible los regalos de los ni?os. Si vemos que Sandra tiene claro lo que quiere, lo compramos cuanto antes. Pero muchas otras veces nos pilla el toro", confiesan Desir¨¦ y Mar¨ªa, padres de Joel y de Sandra, quienes suelen hacer acopio en grandes superficies y centros comerciales. Los peque?os reciben much¨ªsimos regalos de abuelos y t¨ªos, con quienes comparten Nochebuena y Reyes. ?stos son los mejores momentos para jugar con sus siete primos. "Se los guardamos y se los vamos sacando durante el resto del a?o, para que los disfruten. Si no, se vuelven locos. El d¨ªa de Reyes no llegan a apreciarlos, y al final terminan jugando con las cajas", apuntan los adultos, quienes se regalan entre ellos "alg¨²n detalle, ropa y cosas para la casa, como un ordenador nuevo o un televisor de plasma".