Las seis hojas de Gillette

?Cu¨¢ntas cuchillas necesita un hombre para afeitarse? Gillette apuesta por seis. La compa?¨ªa ha lanzado una nueva maquinilla de cinco cuchillas frontales y una posterior para seguir creciendo. Este modelo, sucesor de la Mach3 (tres cuchillas y un 40% m¨¢s barata), es clave para Gillete, sobre todo porque es el primer producto que saca a la venta desde su fusi¨®n con Procter & Gamble hace dos a?os. El objetivo: facturar m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares al a?o con ¨¦l.

10.000 hombres probaron la nueva maquinilla antes de aprobar su venta. En la competitiva industria del consumo, cada lanzamiento es clave

"Lo importante es mejorar el producto, de tal forma que al consumidor le d¨¦ igual pagar un poco m¨¢s por ¨¦l", dice el presidente de Gillette.

Nadie lleva barba en la oficina del consumidor que Gillette tiene en Andover, cerca de Boston. En cuatro peque?os lavabos, cuatro hombres an¨®nimos se afeitan. Varias c¨¢maras de televisi¨®n lo graban todo. Un ordenador recoge sus opiniones. Para analizar las demandas del consumidor, Gillette cre¨® en 1998 este laboratorio de pruebas. "Cada a?o recogemos datos de 1,5 millones de afeitados", explica Pamela Zupkosky, responsable del centro. All¨ª nacen las ideas de Gillette, que lanza una generaci¨®n de productos cada 7-8 a?os.

M¨¢s de 10.000 hombres probaron la nueva maquinilla, bautizada como Fusi¨®n, antes de aprobarse su venta. En la supercompetitiva industria del consumo, cada lanzamiento es clave. Se invierten miles de millones de euros y el ¨¦xito de cada producto determina los beneficios futuros de la compa?¨ªa. No es de extra?ar que el presidente de Procter & Gamble, A. G. Lafley, se llevara a casa la nueva maquinilla para probarla personalmente antes de cerrar la operaci¨®n, que se elev¨® a 53.430 millones de d¨®lares.

Gracias a Fusi¨®n, Procter & Gamble increment¨® sus ventas un 12% en el tercer trimestre de 2006; los beneficios crecieron un 18%. Gillette calcula que el negocio de la venta de maquinillas y cargadores de cuchillas para el afeitado mueve anualmente 10.000 millones de d¨®lares en todo el mundo. En Espa?a, Gillette copa el 81% del mercado de cuchillas y el 71% del mercado de maquinillas, que alcanza al a?o 265 millones de euros.

Gillette no dice cu¨¢nto ha gastado en crear la nueva Fusi¨®n, en la que lleva diez a?os trabajando. S¨®lo en publicidad, espera gastar "sustancialmente m¨¢s" que los 100 millones de d¨®lares que gast¨® en el primer a?o de lanzamiento de la Mach3, seg¨²n The Wall Street Journal. El futbolista David Beckham sigue siendo la imagen del nuevo producto.

El objetivo de la empresa es lograr un nuevo superventas y consolidar la amplia cuota de mercado (un 72%) que ha conseguido gracias a una estrategia basada en la inversi¨®n en innovaci¨®n, marketing y compra de competidores. Fue el caso de Braun, el fabricante de maquinillas el¨¦ctricas, que fue adquirido hace unos a?os. "No preparamos compras importantes ahora", explica el presidente de Gillette, Chip Bergh, en una entrevista en la sede de Boston, donde la empresa invit¨® a un grupo de periodistas a conocer sus instalaciones.

"Con una cuota de mercado tan alta como la nuestra, estad¨ªsticamente es m¨¢s posible perder una parte que ganar m¨¢s", a?ade. Desde que King C. Gillette -vendedor ambulante de corchos

que en 1985 ide¨® la primera maquinilla recargable porque estaba harto de ir al barbero- fundara Gillette en Boston en 1895, la compa?¨ªa ha dominado el mercado. A gran distancia, le sigue su inmediato eterno rival, Wilkinson, pero eso no significa que la pugna entre ambas empresas no sea dura.

La norteamericana Energizer compr¨® la marca Wilkinson a la farmac¨¦utica Pfizer en 2003. En 2004, el lanzamiento de Gillette de un producto de afeitado similar a la reci¨¦n lanzada cuchilla Quattro de Wilkinson (cuatro cuchillas) trunc¨® los objetivos de ventas de la empresa. Sin embargo, por primera vez en muchos a?os, Gillette se enfrenta a la peque?a pero persistente amenaza de un rival. El enfrentamiento va m¨¢s all¨¢ del afeitado. Gillette es propietaria de las pilas Duracell, que rivalizan con las bater¨ªas de Energizer.

Las cuatro cuchillas de Quattro se enfrentan ahora a las seis hojas de Fusi¨®n (cinco frontales y un posterior). "Nuestra estrategia es seguir innovando para evitar perder cuota. Lo importante es mejorar el producto, de tal forma que al consumidor le d¨¦ igual pagar un poco m¨¢s por ¨¦l", dice el presidente de Gillette.

Chip Bergh lleva la teor¨ªa a la pr¨¢ctica, al menos en cuanto al precio. El precio de la nueva Fusi¨®n es un 40% superior a la de la anterior, la Mach3, que desde que se lanz¨® en 1998.

"?Realmente los hombres necesitan la nueva maquinilla de cinco cuchillas especialmente si se tiene en cuenta que es m¨¢s cara que la actual Mach3, que vende con el eslogan Lo mejor para el hombre?", afirmaba Business Week en septiembre de 2005. En Estados Unidos, al menos, lo est¨¢ consiguiendo. Hace un a?o que la nueva maquinilla se puso a la venta en ese mercado. En poco tiempo se ha convertido en el nuevo producto de consumo m¨¢s vendido del pa¨ªs.

"Fusi¨®n corta mejor el pelo e irrita menos, y la hoja posterior permite recortar bigotes y patillas", explica Dan Lazarchik, del departamento de I+D. Los analistas consideran que Fusi¨®n es una muestra m¨¢s del esfuerzo que las empresas de gran consumo est¨¢n haciendo en innovaci¨®n para hacer crecer los m¨¢rgenes de ventas. "No se trata de meter cuchillas sin m¨¢s, porque probamos con una m¨¢s y no funcionaba", a?ade Lazarchik en la f¨¢brica del centro de Boston, donde aunque no haya ninguna regla escrita, a nadie se le ocurre ir a trabajar con barba.