La mercadotecnia del conocimiento

En una sociedad cada vez m¨¢s competitiva, la mercadotecnia resulta clave para que las universidades capten nuevos alumnos. Por ello, la Universidad de Deusto cuenta desde hace dos a?os con un departamento de comunicaci¨®n y la Universidad del Pa¨ªs Vasco (UPV) pondr¨¢ en marcha el suyo en verano. Ambas universidades, adem¨¢s de proporcionar noticias a los medios de comunicaci¨®n mediante sus gabinetes de prensa, dise?an estrategias de contacto directo con el alumnado potencial y refuerzan su visibilidad mediante publicidad y eventos. Sin embargo, la comunicaci¨®n sigue sin tener un cap¨ªtulo presupuestario espec¨ªfico, por lo que es dif¨ªcil calcular la inversi¨®n total, aseguran desde ambos centros. Mondragon Unibertsitatea ha preferido no dar ning¨²n dato sobre sus estrategias de marketing.

Los alumnos conocen en las jornadas de puertas abiertas las facultades que eligen

La Red es ya el principal veh¨ªculo para publicitar la oferta de estudios universitarios

Deusto y la UPV se ponen en contacto con el alumnado de secundaria en tres fases. Hacia diciembre, exponen -Deusto en centros de secundaria y la UPV en recintos p¨²blicos- datos globales de su oferta e invitan a los alumnos a que soliciten informaci¨®n personalizada en el Servicio de Orientaci¨®n Universitaria (en el caso de UPV) o contactando con profesores universitarios. El segundo paso es celebrar una feria en la que cada titulaci¨®n est¨¢ representada en un stand. Con esa informaci¨®n, los alumnos eligen la facultad que visitar¨¢n en las jornadas de puertas abiertas, en las que conocen las instalaciones. Xabier Etxague, vicerrector de Alumnado de la UPV, afirma que este programa de acceso "es un referente" que se eval¨²a y mejora cada a?o junto con los propios centros de secundaria.

Deusto extiende este curso a todas sus facultades un evento tradicional en Psicolog¨ªa: la semana de cada facultad. El p¨²blico puede conocer en qu¨¦ consisten las titulaciones de manera l¨²dica y entretenida. "En Psicolog¨ªa, por ejemplo, los visitantes hacen testes psicol¨®gicos", explica la directora de comunicaci¨®n y marketing, Laura Torres.

En la UPV, cada facultad tambi¨¦n desarrolla m¨¦todos de captaci¨®n propios. La Facultad de Ciencias y Tecnolog¨ªa es una de las m¨¢s activas: adem¨¢s de participar en la Semana de la Ciencia, ha desarrollado la campa?a Vive la Qu¨ªmica, en la que los bachilleres hac¨ªan peque?os experimentos.

La universidad p¨²blica celebra tambi¨¦n un concurso para que los alumnos de secundaria dise?en un logotipo y un lema. "As¨ª conocen la universidad de una manera m¨¢s entretenida que leer folletos", apunta el vicerrector de Extensi¨®n Universitaria, Ander Gonz¨¢lez.

Deusto y la UPV hacen un uso muy diferente de la publicidad. La universidad de los jesuitas se anuncia en radios, prensa escrita e Internet, y ha publicitado las jornadas de puertas abiertas mediante carteles por todo Bilbao. "Es un modo no muy caro de acercarnos a la gente de la calle", explica Torres. La UPV, en cambio, suele limitar la propaganda a los tr¨ªpticos que env¨ªa por correo a los alumnos potenciales. Etxague reconoce que ello se debe a que, por ser p¨²blica, "tiene que responder del uso de sus recursos. Y los procedimientos presupuestarios, muy r¨ªgidos, no permiten improvisar capital", se?ala.

Ander Gonz¨¢lez destaca otras iniciativas que refuerzan la proyecci¨®n exterior de la universidad, como "la revista Campusa, la tienda abierta en Bilbao y un foro de debate social que se crear¨¢ en breves. Cualquier otro acto cultural, cient¨ªfico y divulgativo tambi¨¦n da visibilidad".

Ambas universidades tienen muy claros los valores que deben publicitar. Laura Torres destaca "el binomio tradici¨®n-innovaci¨®n" que define a Deusto. "Somos una universidad de 120 a?os de antig¨¹edad, con unos valores asentados. Pero seguimos avanzando y el lema de este a?o, 100% Joven, expresa el esp¨ªritu del Proceso de Bolonia, en el que el alumno es el protagonista, y Deusto se reforma para adaptarse", se?ala.

Xabier Etxague indica que de la UPV se promociona su "car¨¢cter p¨²blico, una oferta de titulaciones que cubre todas las ¨¢reas del conocimiento y una actividad puntera en investigaci¨®n". Destaca, adem¨¢s, que el centro satisface "el desarrollo social y personal del alumnado".