750 millones para enga?ar a Google

Usted efect¨²a una b¨²squeda en Internet y, tras unos segundos, aparece una larga lista de resultados. Pero detr¨¢s de ese simple clic hay m¨¢s de cientos de millones invertidos por decenas de compa?¨ªas y personas que tratan de mejorar su posici¨®n en esa lista que ofrece el buscador, cambiar lo que dicen de ellos o, simplemente, desaparecer. El objetivo es enga?ar a los buscadores, especialmente a Google, que tiene el 80% del mercado (y el 90% en Espa?a). En esta nueva era digital, donde 250 millones de personas visitan cada mes un buscador, uno es lo que Google dice que es.

"Todo el mundo est¨¢ obsesionado con aparecer el primero en Google. Es un boom", confirma Guillermo Vilarroig, gerente de Overalia, una compa?¨ªa espa?ola que se dedica al creciente negocio que se conoce como posicionamiento en buscadores. Ya hay unas 500 empresas (al menos siete de ellas, en Espa?a) dedicadas a este mercado, que creci¨® un 30% el a?o pasado, hasta los 1.000 millones de d¨®lares (unos 750 millones de euros), seg¨²n datos de la patronal de este negocio, SEMPO. El 80% de las personas que realizan una b¨²squeda en Internet s¨®lo visita los cinco primeros resultados que aparecen en la pantalla. Y, adem¨¢s, y seg¨²n la consultora Jupiter Research, si un resultado consigue aparecer en la primera p¨¢gina de b¨²squedas de Google, las visitas a esa web se incrementan un 600%.

?C¨®mo se manipulan los resultados de un buscador? Es un trabajo muy complejo, ya que los portales guardan celosamente el secreto del algoritmo. La mayor parte de ellos valoran dos variables: el n¨²mero de veces en el que la palabra buscada aparece en la p¨¢gina (lo que indica su relevancia), y el n¨²mero de p¨¢ginas externas que la han enlazado (lo que indica su calidad). Idealmente, el primer resultado deber¨ªa corresponder siempre a la p¨¢gina m¨¢s relevante y popular.

Pero hay algunas reglas b¨¢sicas para pervertir legalmente este sistema: se analizan los textos que aparecen en la p¨¢gina web del cliente, y se corrigen usando las palabras clave con las que ¨¦ste quiere ser identificado. Tambi¨¦n se crean blogs [diarios personales] y notas de prensa que hablen de esa persona o producto, y se bombardea con ellas a sitios de noticias especializados en incluir esas notas. Se negocia, incluso, con otras p¨¢ginas o blogs que intentan lo mismo, para intercambiar enlaces. La mayor parte de las empresas que se dedican a este negocio hacen este trabajo, pero no garantizan resultados en el buscador. Pero ya hay quienes se dedican a bombardear a Google para que diga lo que les interesa que diga. En Espa?a hay varios ejemplos: cuando se tecleaba "miserable" en Google, aparec¨ªa el perfil parlamentario de Alfredo P¨¦rez Rubalcaba o Eduardo Zaplana, seg¨²n la ideolog¨ªa del que bombardea.

Este caso concreto ya no sucede porque Google se est¨¢ tomando muy en serio este nuevo fen¨®meno, que trata de enga?ar a su algoritmo. La compa?¨ªa siempre ha presumido de la limpieza editorial de su buscador, as¨ª que en mantenerla le va la credibilidad y, por tanto, el negocio. "Hemos invertido mucho tiempo y recursos en detectarlo, ya que el triunfo de quien intenta posicionarse en un lugar sin que realmente le corresponda es el fracaso de Google", reconoce Bernardo Hern¨¢ndez, director de marketing en Espa?a.

En todo caso, la pol¨ªtica general de Google es seguir confiando en la mejora de su buscador, al que dedica el 70% del trabajo de sus empleados, y limitar su intervenci¨®n al m¨ªnimo: s¨®lo en los casos flagrantes o probados con orden judicial elimina enlaces. "?D¨®nde pones la l¨ªnea?", se pregunta Hern¨¢ndez. "El riesgo de que te acusen de censura es enorme".