Los ricos se hacen hoteleros

Si cre¨ªan que todo estaba inventado en hoteler¨ªa urbana, esperen a visitar algunos de los hoteles producto del boom de nuevas cadenas hoteleras creadas por familias inmobiliarias, como los Osuna o los Figueras, y herederos de grandes fortunas, como Enrique Sarasola o Pedro Cortina Koplowitz. En contra de lo que pudiera pensarse, estos nuevos empresarios hoteleros han huido de lo habitual (la gran cadena estandarizada) para crear nuevos nichos en un sector bastante saturado. Cadenas como Room Mate, Center, High Tech, Hospes, Apsis o Habitat est¨¢n inaugurando hoteles en el centro de las ciudades, no muy grandes, en bonitos edificios, con interiorismo y cocina de autor, calor humano, las ¨²ltimas tecnolog¨ªas y a precios m¨¢s que asequibles. De momento est¨¢n creciendo a muy buen ritmo.

Las pernoctaciones en hoteles de capitales de provincia subieron desde los 55 millones de 2004 a casi 63 millones el a?o pasado

Viejos hoteles y edificios de oficinas est¨¢n siendo rehabilitados y convertidos en unidades hoteleras por los mejores arquitectos y decoradores

Estos ¨²ltimos a?os, centenares de viejos hoteles y edificios de oficinas de Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia o Sevilla han ido siendo rehabilitados y convertidos en unidades hoteleras decoradas por arquitectos como Zaera Polo o Dominique Perrault, con interiores ins¨®litos y deslumbrantes y una serie de prestaciones dif¨ªciles de encontrar en los grandes palaces convencionales de cinco estrellas. Los promotores de estos hoteles urbanos son cadenas que hace cinco o siete a?os ni exist¨ªan.

Es el caso de Hoteles Centro, del grupo Noga (Osuna), cadena fundada a finales de 2003; de Room Mate, de Enrique Sarasola hijo, que empez¨® a abrir hoteles pr¨¢cticamente el a?o pasado; de Habitat (del grupo inmobiliario del mismo nombre), fundada en 1999; o de Hospes (de ?mega Capital, Alicia Koplowitz), fundada en 2000, a las que habr¨ªa que a?adir otras como High Tech o Apsis, creadas por hoteleros en 2001 y 2003. Una lista que se completa con otros nombres, cadenas en proceso de creaci¨®n como la de hoteles de lujo producto de la alianza entre Pau Guardans (ex ejecutivo de Acciona y AC Hoteles) y el grupo Rayet, la de la familia Matutes (Ayre) y la de hoteles-boutique de Javier Hidalgo, hijo del presidente de Globalia.

Identidades diferenciadas

Cada una de ellas con su identidad. Hospes (que ya tiene un hotel en Par¨ªs) centra su atenci¨®n en los edificios hist¨®ricos, en los que recrea hoteles de cuatro o cinco estrellas con un ambiente vanguardista. Guardans va decididamente por los hoteles de superlujo, muchos de los cuales se abrir¨¢n en las principales capitales europeas. E Hidalgo, que quer¨ªa el imposible de ofrecer hoteles-boutique superbaratos (en un modelo similar al de PepeCar) en el centro de las ciudades, ha tenido que redise?ar su proyecto e instalar sus establecimientos en ¨¢reas perif¨¦ricas.

Dicho esto, las nuevas cadenas tienen muchos puntos en com¨²n. Se est¨¢n enfocando hacia el centro de las ciudades, zonas que durante los noventa se vieron abandonadas por las grandes cadenas, m¨¢s interesadas en las zonas de negocios o ejes de autopistas. Esta recuperaci¨®n del centro, que ha pasado en algunos casos por la transformaci¨®n de hoteles obsoletos en magn¨ªficas unidades de 50 o 100 habitaciones, tiene explicaciones interesantes. "Una de ellas", comenta Ferr¨¢n Mart¨ªnez, de Apsis, cadena que estudia expandirse en el Este de Europa, "es el boom del turismo de fin de semana, que ha puesto en valor los cascos hist¨®ricos. No s¨®lo para los turistas de fin de semana, sino tambi¨¦n para los asistentes a congresos, que rechazan de forma creciente el hotel de aeropuerto".

Escapadas de fin de semana no s¨®lo protagonizadas por los espa?oles. "Los vuelos low cost", apunta Antonio Fern¨¢ndez, de High Tech, "han sido un revulsivo para este tipo de viajes". Barcelona se ha beneficiado de tal modo de este fen¨®meno que actualmente, explica Virginia Ari?o, de Habitat Hoteles, "es ya uno de los seis o siete primeros destinos urbanos en Europa". Pero lo mismo ha ocurrido en toda Espa?a. "Hay ciudades como Valencia, Zaragoza o M¨¢laga", comenta Juan Mol¨¢s, presidente de la CEHAT, patronal hotelera espa?ola, "que antes no estaban en el mapa del turismo urbano y ahora se est¨¢n posicionando muy bien". Seg¨²n Exceltur, las pernoctaciones en hoteles de capitales de provincia subieron desde los 55 millones de 2004 hasta casi 63 millones el a?o pasado.

Pero la buena situaci¨®n de la econom¨ªa, el aumento de los viajes de negocios y el impulso de los viajes low cost al turismo de fin de semana no son la ¨²nica explicaci¨®n para este florecimiento de nuevas cadenas. "Muchos grupos inmobiliarios como el nuestro", comenta Bruno Castellucci, de Center (Noga), "han tomado la decisi¨®n de entrar en el negocio hotelero como una medida de diversificaci¨®n".

Lo cierto es que el boom de las escapadas de fin de semana ha propiciado un modelo de negocio simbi¨®tico, que est¨¢ poniendo fin a la vieja divisi¨®n hotel de negocios-hotel de turistas, y que proporciona tasas de ocupaci¨®n lo suficientemente interesantes como para justificar inversiones elevadas. Ser¨¢ ¨¦se justo el modelo de la cadena de Guardans. "Nos instalaremos", dice, "en ciudades que tengan un mix equilibrado de negocios y turismo".

Otra de las caracter¨ªsticas de los nuevos entrantes es su rechazo de la noci¨®n de cadena. La idea es que, si bien integrados, cada hotel sea individual. Se trata de volver al viejo concepto de hotel familiar, acogedor, pero con las ¨²ltimas innovaciones. "No nos gusta la idea de cadena", afirma Virginia Ari?o, que tiene hoteles antiguos y peque?os, como el Nery, y va a inaugurar en el 2008 un rascacielos dise?ado por un arquitecto franc¨¦s. "No hay sorpresa", dice. La misma idea que apunta Sarasola, de Room Mate, que empez¨® la cadena con dos socios. "Quer¨ªamos huir de esa idea de hoteles todos iguales. Cada una de nuestras unidades es ¨²nica".

Alta restauraci¨®n

Se apuntan, adem¨¢s, a lo de la personalizaci¨®n como elemento diferencial. Por muy devaluado que est¨¦ ese concepto, estas cadenas tratan de convertir dicha filosof¨ªa en cosas pr¨¢cticas. Una de las claves de la oferta de Room Mate, dice Sarasola, "es hacer que nuestros conserjes y recepcionistas act¨²en como amigos del cliente, ayud¨¢ndole en todo lo que puedan. El no est¨¢ prohibido", dice. Esa preocupaci¨®n ha llevado incluso al empresario a bautizar sus hoteles con nombres de mujer, como Alicia y Laura.

Lo mismo buscan en High Tech, pionera en la oferta de internet y televisores de plasma en las habitaciones, donde ofrecen un nivel de confort excepcional con habitaciones para familias hasta con cuatro ni?os y luz verde para los perros.

Otra se?a de identidad de estas nuevas cadenas es su oferta de restaurantes con cocina de autor -una filosof¨ªa alejada del t¨ªpico buf¨¦ o men¨² de cadena-, o su moderaci¨®n a la hora de cobrar. Por ejemplo, los Hig Tech cobran una media de 80 a 100 euros por noche. Una tarifa similar a la de Room Mate. "Procuramos", dice Sarasola, "que el cliente se vaya con la sensaci¨®n de que ha recibido m¨¢s de lo que ha pagado". Incluso en los hoteles de cuatro o cinco estrellas se busca una relaci¨®n calidad-precio m¨¢s ajustada que en la hoteler¨ªa de lujo convencional.