Paseo por la Barcelona del inconsciente

Cada d¨ªa recibimos 3.500 est¨ªmulos sensoriales, uno cada 15 segundos. Sin embargo, tan s¨®lo somos conscientes del 1%. El resto apela a nuestro inconsciente. As¨ª lo explica ?scar Vilarroya, director de la c¨¢tedra Cerebro Social de la Universidad Aut¨®noma de Barcelona, que el pasado lunes organiz¨® una ruta por las zonas comerciales de la ciudad con un grupo de personas para analizar y explicar qu¨¦ procesos cerebrales act¨²an de forma inconsciente mientras compramos. "Empezamos a conocer muchos de los fen¨®menos de nuestro cerebro y, a partir de esto, podemos entender algunos de nuestros comportamientos sociales, como puede ser el comportamiento consumista", explica ?scar Vilarroya.

"El olor est¨¢ unido al sistema l¨ªmbico, el m¨¢s primitivo y el que gestiona los recuerdos"

En ¨¦poca de rebajas el ritmo de la m¨²sica es m¨¢s marcado porque as¨ª incita al consumo

"Pensamos que compramos un objeto por su utilidad, pero en realidad lo compramos porque se trata de una promesa de felicidad, y esta sensaci¨®n de felicidad se genera a partir de unos est¨ªmulos que nuestro cerebro registra", explica Eva Loste, directora adjunta de la c¨¢tedra y gu¨ªa de la expedici¨®n pr¨¢ctica.

La ruta empieza en la catedral de Barcelona y Eva pone en antecedentes al grupo: "La religi¨®n es la que mayor uso ha hecho del inconsciente, dominando las mismas estrategias que hoy d¨ªa se utilizan en el comercio". Hist¨®ricamente, en las iglesias se han utilizado los mismos est¨ªmulos sensoriales que hoy en d¨ªa se emplean en las tiendas para crear estados an¨ªmicos y determinar lo que sentimos, lo que pensamos y c¨®mo actuamos. Es la promesa de la felicidad, y los elementos que influyen para crear este estado an¨ªmico son varios. Eva Loste compara la sensaci¨®n de bienestar que produce la m¨²sica eclesi¨¢stica con la de la m¨²sica en un comercio. "La m¨²sica pone en marcha mecanismos relacionados con el placer, y cuando nos gusta se activan las mismas zonas que en el orgasmo".

Tambi¨¦n compara el uso del incienso con el aroma a perfume que inunda muchas tiendas. Del mismo modo, afirma que las capillas pueden ser consideradas los primeros escaparates de la historia. El olfato es el primer sentido que se activa al entrar en la pr¨®xima parada de la ruta, una tienda Natura situada en la calle de la Argenteria. "El olor sosegado de Natura es el mismo que el incienso de las catedrales", explica Eva. "El olor est¨¢ unido al sistema l¨ªmbico, el m¨¢s primitivo y el que gestiona los recuerdos, por lo que es el sentido con mayor capacidad para evocar recuerdos de forma inconsciente", a?ade. En frente, otro establecimiento, Kukuxumusu, cuyas camisetas, con originales dise?os, tienen muy poca tirada. Se trata de un producto que apela a la necesidad de ser exclusivos, aunque el ejemplo sirve para explicar algo m¨¢s. Se trata del principio de escasez, la necesidad de guardar provisiones ante una posible escasez, explica Eva Loste, un comportamiento heredado de nuestros antepasados, del Homo sapiens, que evidentemente no pod¨ªa comprar nada y ten¨ªa que aprovechar todo lo que la naturaleza le ofrec¨ªa. Por ese mismo motivo, si un cliente pregunta a una dependienta si tiene muchas existencias de un producto, si responde que queda poco o es el ¨²ltimo conseguir¨¢ sacar a flote este sentimiento ancestral en el potencial comprador.

La siguiente parada es una tienda de ropa, Desigual. La m¨²sica marca los pasos del cliente. En ¨¦poca de rebajas, el ritmo de la m¨²sica es todav¨ªa m¨¢s marcado porque as¨ª incita al consumo. Es un espacio sin una ruta concreta, pero el visitante siempre se dirige a la derecha, y es que de forma inconsciente, si nos dan a escoger, siempre vamos hacia ese lado. Por eso, ah¨ª se encuentran situadas las prendas m¨¢s caras y m¨¢s sofisticadas, y unos metros m¨¢s a la derecha, los probadores. La misma t¨¦cnica se aplica en los supermercados. En la derecha se hallan los art¨ªculos que no son de primera necesidad para que el comprador se dirija a ellos de forma natural. A la izquierda, los art¨ªculos de primera necesidad, alimentaci¨®n, a los que no hay ninguna urgencia por guiarlo. La siguiente parada es en el mercado de Santa Caterina. Eva explica por qu¨¦ algunos puestos siempre est¨¢n llenos y otros no. Es debido a la empat¨ªa: "Una parte de nuestro cerebro nos impulsa a ello desde peque?os, y es por la necesidad de aprender"; por eso nos dejamos llevar cuando vemos que hay m¨¢s gente en un lugar que en otro, o a la hora de consumir bienes de consumo masivo.