El arte de hacer propaganda

Utilizar la propaganda y la publicidad para hacer llegar a la poblaci¨®n las ideas pol¨ªticas es una constante en los sistemas totalitarios. El fascismo en Espa?a lo hizo de forma burda en unos casos y sutil en otros; se puede constatar a trav¨¦s de los cientos de carteles que se editaron durante aquellos a?os y los anuncios que aparec¨ªan en los peri¨®dicos que se publicaban durante la dictadura de Franco. La exposici¨®n Posguerra. Publicidad y Propaganda 1939-1959 muestra en el C¨ªrculo de Bellas Artes de Madrid (Alcal¨¢, 42), hasta el 20 de mayo, cerca de 300 emblemas, esl¨®ganes y dise?os gr¨¢ficos de la posguerra, un evidente reflejo de la mentalidad socioecon¨®mica y cultural que exist¨ªa bajo el r¨¦gimen franquista.

Sueiro: "Los mensajes de la publicidad son los lemas propagand¨ªsticos de la dictadura"

No por conocidas dejan de impresionar muchas de las im¨¢genes que se exhiben en esta exposici¨®n, coorganizada por el propio C¨ªrculo de Bellas Artes y la Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales (SECC). La publicidad comercial fue una fiel aliada del franquismo. Sus mensajes no dejan lugar a dudas. Para vender sombreros en una tienda de Madrid no dudaban en afirmar: "Los rojos no usaban sombrero". Y para comercializar zapatos lanzaban repetidas loas a Franco.

La muestra, dividida en 10 apartados, y el cat¨¢logo son el resultado de la intensa investigaci¨®n de m¨¢s de dos a?os realizada por Susana Sueiro, profesora de Historia Contempor¨¢nea de la UNED. "Si algo me ha quedado claro es que en aquellos a?os existi¨® una estrecha relaci¨®n entre el discurso comercial y la propaganda pol¨ªtica, y que los anunciantes de la ¨¦poca asumieron las proclamas y s¨ªmbolos del franquismo. Los mensajes de la publicidad son los lemas propagand¨ªsticos de la dictadura". Exist¨ªa censura como en el resto de las artes, pero la publicidad tuvo "algo m¨¢s de libertad que otras facetas culturales y art¨ªsticas, porque fue considerada un arte menor y, por ello, los censores realizaban su trabajo con m¨¢s relajo", puntualiza la autora de la investigaci¨®n.

En plena posguerra, el hambre, el fr¨ªo y la penuria se extend¨ªan entre las clases m¨¢s desfavorecidas de la poblaci¨®n, mientras el r¨¦gimen de Franco trataba de dar una impresi¨®n de normalidad. Eso posibilit¨® que aflorase un mercado negro que enriqueci¨® a gentes sin escr¨²pulos. "La escasez de productos de primera necesidad, unida a la pol¨ªtica aut¨¢rquica e intervencionista y a los racionamientos impuestos por el Estado, produjo un mercado negro que recibi¨® el nombre de estraperlo", escribe la autora del cat¨¢logo. La exposici¨®n finaliza en 1959, cuando el Gobierno pone en marcha el Plan de Estabilizaci¨®n. "Un plan que simboliza el fin del sue?o aut¨¢rquico y el inicio de una nueva etapa de prolongado crecimiento econ¨®mico", se?ala la comisaria de la muestra.

La investigadora ha tenido que realizar un intenso trabajo de selecci¨®n debido a la cantidad de material que encontr¨® durante el periodo de documentaci¨®n. No ha tenido espacio suficiente para mostrarlo todo, cosa que s¨ª ha podido hacer en el cat¨¢logo. La mayor¨ªa de los carteles pertenecen a dos colecciones privadas, la del profesor de Econom¨ªa Carlos Velasco y la del catedr¨¢tico de Historia de Farmacia Javier Puerto. Para tomar el pulso de c¨®mo era la sociedad espa?ola y cu¨¢les eran sus sue?os, la historiadora ha recurrido tambi¨¦n a los anuncios en prensa.

A trav¨¦s de 10 apartados tem¨¢ticos y cronol¨®gicos, la exposici¨®n arranca en los primeros a?os de la posguerra, cuando Franco, en un pa¨ªs empobrecido tras la Guerra Civil, impuls¨® una econom¨ªa cerrada y cultiv¨® el amor al producto espa?ol. "Manzanilla triunfal. La Espa?a Nueva" era una forma frecuente de animar a los consumidores a comprar esa bebida (publicado en Fotos, 4 de febrero de 1939). Los comerciantes no ocultaban su adhesi¨®n al r¨¦gimen y a su moral, hasta 1959, cuando se inici¨® una incipiente apertura a lo exterior, fundamentalmente a los productos estadounidenses. "?Colchones como en Am¨¦rica! Colchones Flex".

El recorrido por 20 a?os de la historia de Espa?a "no pretende discutir la est¨¦tica de los anuncios o documentar la historia del cartel, sino impulsar una reflexi¨®n y un debate para construir una memoria hist¨®rica aut¨¦ntica", seg¨²n Juan Barja, director del C¨ªrculo de Bellas Artes.

La exposici¨®n descubre c¨®mo la publicidad impuls¨® el catolicismo, con carteles de anuncios de aspirinas con crucifijos; el patriotismo, en una proliferaci¨®n de productos llamados imperial o imperio; o la idea de una mujer cuya ambici¨®n deb¨ªa ser "casarse pronto y bien" y "conservar el cari?o de su marido", algo que pod¨ªan conseguir a trav¨¦s de determinado perfume. Y no pod¨ªan faltar las ense?anzas de corte y confecci¨®n: "?Al fin, la soluci¨®n tan esperada por toda mujer...! Corte y Confecci¨®n por Correspondencia".

Las diferencias sociales de la ¨¦poca no se escapan de los carteles, y as¨ª, mientras a los pobres se les animaba a consumir alcohol o alimentos, para los ricos hab¨ªa productos adelgazantes como Sabelin de los Laboratorios Sokatarg, de los nuevos coches Chrysler que entraban en Espa?a, se les daba informaci¨®n sobre las carreras de caballos en los hip¨®dromos de Lasarte y Madrid o un premio al tiro de pich¨®n en M¨¢laga en 1951 dotado con 270.000 pesetas (1.622 euros).