La segunda oportunidad

Aunque tal vez desconocido para muchos, el remarketing no es un concepto nuevo. Ya en el a?o 1973 el gur¨² norteamericano del marketing Philip Kotler defin¨ªa este t¨¦rmino como "la actividad del marketing que permite revitalizar la demanda d¨¦bil de un producto, bien modificando las caracter¨ªsticas del mismo, bien dirigi¨¦ndose a otros segmentos o bien practicando una comunicaci¨®n m¨¢s efectiva".

Partiendo de esta base, tres d¨¦cadas m¨¢s tarde su significado ha evolucionado para adaptarse a nuevos mercados y a un entorno socioecon¨®mico m¨¢s ¨¢gil y competitivo. Hoy en d¨ªa, el remarketing engloba todas las actividades de marketing (comunicaci¨®n, establecimiento de precios, definici¨®n del producto, distribuci¨®n, posicionamiento, etc¨¦tera) que se realizan en torno a la comercializaci¨®n de bienes que han disfrutado ya de una primera vida, es decir, bienes usados, o de bienes que tienen su origen en un exceso de producci¨®n, stocks o demostraciones, o provienen de firmas de leasing o renting.

El 'remarketing' engloba las actividades que se realizan en torno a la comercializaci¨®n de bienes usados

En la sociedad actual, cada vez somos m¨¢s conscientes de los beneficios (econ¨®micos, ecol¨®gicos y asociados a la imagen) que conllevan el reciclaje y reutilizaci¨®n de productos; una tendencia que ha marcado el importante aumento de las actividades de remarketing durante los ¨²ltimos a?os, tanto por parte de empresas como de particulares y organismos p¨²blicos.

Y es que, muchas veces, en nuestra actividad cotidiana ponemos en pr¨¢ctica el remarketing sin ser conscientes de ello. La puesta en venta de nuestra vivienda o veh¨ªculo, las tiendas outlet o los destockajes son s¨®lo algunos de los ejemplos m¨¢s significativos de los que, seguramente, en alguna ocasi¨®n hemos sido part¨ªcipes. Todos ellos son casos de remarketing puesto que: se trata de la comercializaci¨®n de bienes previamente utilizados o procedentes de stocks, se realizan acciones de comunicaci¨®n y marketing para impulsar su venta, se cuidan y adecuan dichos bienes para favorecer esa venta y se establecen precios acordes a su uso y antig¨¹edad.

Dentro del ¨¢mbito empresarial, el remarketing es tambi¨¦n una opci¨®n cada vez m¨¢s frecuente para, por ejemplo, la actualizaci¨®n de equipos inform¨¢ticos y electr¨®nicos, ya que permite a las compa?¨ªas que recurren a ¨¦l optimizar sus sistemas y disponer de alta tecnolog¨ªa, con unos costes m¨¢s reducidos. Ante el creciente aumento de la competitividad y la reducci¨®n de los m¨¢rgenes de explotaci¨®n, el remarketing es, adem¨¢s, una soluci¨®n para sacar el m¨¢ximo partido de las inversiones y recuperar en parte el capital empleado.

Esta f¨®rmula implica una serie de procesos inherentes a su propio funcionamiento: reacondicionamiento o tratamiento del bien para su nuevo destino, reparaci¨®n de los posibles desperfectos y reciclado de las partes o componentes susceptibles de serlo.

Junto a la inform¨¢tica y la tecnolog¨ªa, el remarketing es tambi¨¦n usual en otros sectores como el del autom¨®vil, donde hace referencia a la comercializaci¨®n de veh¨ªculos usados: seminuevos, de ocasi¨®n, kil¨®metro cero...

El origen de estos veh¨ªculos se encuentra, b¨¢sicamente, en la renovaci¨®n de flotas de las empresas de alquiler/renting, y en las operaciones que realizan los concesionarios con particulares cuando ¨¦stos entregan su veh¨ªculo al comprar uno nuevo. El canal profesional de veh¨ªculo usado realiza entonces las intervenciones necesarias para la puesta a punto del autom¨®vil, para volver a ponerlo en el mercado en perfecto estado y con completa garant¨ªa de calidad en todos sus componentes.

En todos estos sectores, las acciones de remarketing est¨¢n orientadas a ofrecer al consumidor bienes en perfecto estado y de confianza, avalados por la intervenci¨®n de profesionales especializados que mejoran de manera sustancial el producto final ofertado y lo sacan al mercado en condiciones ¨®ptimas de utilizaci¨®n.

?ngel Guerra es director de Veh¨ªculos de Ocasi¨®n de Fualsa.