"Si alguien vende m¨¢s barato, deber¨ªamos bajar los precios"

Una vez al a?o, Anders Dahlvig, presidente y consejero delegado de la multinacional sueca Ikea, se arremanga y se pone a vender en las tiendas de muebles "para mantener el contacto con la realidad". Dahlvig, nacido hace 50 a?os en Suecia, trabaja desde hace 23 en Ikea, el gigante del mueble de dise?o a precios asequibles. Un negocio de 17.658 millones de euros.

Pregunta. Muebles de dise?o a bajo coste, aerol¨ªneas con buen servicio y de bajo coste, m¨®viles o moda a bajo coste... ?Qu¨¦ est¨¢ ocurriendo? ?Una revoluci¨®n para el consumidor de clase media?

Respuesta. Es incre¨ªble que otros sectores no hayan tenido su propia Ikea antes. S¨®lo demuestra la falta de competencia en esas industrias. Ah¨ª reside el ¨¦xito de Ikea, que ha encontrado su nicho, encajonado entre los muebles de alta calidad y muy caros y los de baja calidad y muy baratos. Combinar productos funcionales, con dise?o y a buen precio es una posici¨®n ¨²nica. No atraemos a todo el mundo. En muchos pa¨ªses no tenemos m¨¢s que un 5% o un 10% del mercado. Pero para quienes les gustamos, no tenemos competidor.

"En EE UU, en Dinamarca, en Austria y en Suiza ha habido muchos ejemplos de empresas que han intentado seguirnos, sin ¨¦xito"

"Nos expandiremos en todos los pa¨ªses de Europa. Tambi¨¦n en Rusia, China, Jap¨®n y Estados Unidos"

P. Han ido surgiendo intentos de copiar su modelo. ?En qu¨¦ medida les afectan?

R. Hist¨®ricamente, quienes han intentado copiar nuestro concepto han fracasado. En Estados Unidos, en Dinamarca, en Austria, en Suiza ha habido muchos ejemplos de empresas que han intentado seguir nuestro camino, con escaso ¨¦xito. Es muy dif¨ªcil intentar hacer algo similar a Ikea ahora que existe Ikea. Quienes triunfan normalmente son quienes tienen su propio modelo y estilo.

P. Ikea es una fundaci¨®n con controlada por la familia Kamprad. ?Por qu¨¦ esta aversi¨®n a los accionistas y a la Bolsa?

R. Ingvar Kamprad (fundador de Ikea) quiso proteger la empresa para que en el futuro no pudiera ser destruida, cuando ¨¦l ya no estuviera. Tiene tres hijos, y si hubiera divergencias entre ellos sobre qu¨¦ hacer con empresa podr¨ªa acabar troceada, o vendida. Y Kamprad cre¨® esta fundaci¨®n para asegurar su futuro.

P. Con el tama?o que tienen y sus planes de expansi¨®n, ?no les limita para crecer?

R. Es la otra cara de la moneda. Hasta ahora, hemos obtenido los beneficios necesarios para financiar nuestra expansi¨®n. Esperemos que nuestro ¨¦xito nos permita seguir invirtiendo.

P. ?Por qu¨¦ no desvelan su beneficio?

R. No tenemos por qu¨¦. Nos gusta hablar del negocio.

P. ?Cu¨¢nto vale la marca Ikea?

R. No nos lo planteamos. Es cierto que la marca Ikea tiene un nivel de reconocimiento muy elevado en comparaci¨®n con el tama?o de la propia compa?¨ªa en el sector de la distribuci¨®n. Hoy estamos en el n¨²mero 35 por ventas en nuestro sector. Pero estamos en el 40 entre todas las marcas globales del mundo, y somos la m¨¢s reconocida de nuestro sector.

P. En relaci¨®n calidad-precio, ?se consideran los m¨¢s baratos?

R. S¨ª. Y si en alg¨²n caso no es as¨ª, es que no hemos mirado lo bastante a la competencia. Nuestra filosof¨ªa pasa porque cuando vendemos un producto, el precio siempre deber¨ªa ser el mejor con relaci¨®n a su calidad. Si alguien vende algo m¨¢s barato, deber¨ªamos bajar el precio.

P. ?Y c¨®mo lo hacen? ?D¨®nde recortan costes?

R. Es un conjunto de cosas. Empieza con el dise?o del producto. Pensamos, ya al dise?arlo, cu¨¢l es la forma m¨¢s barata de producirlo. El embalaje plano abarata la distribuci¨®n, caben m¨¢s productos en cada cami¨®n. El hecho de que seamos una compa?¨ªa grande nos permite negociar a gran escala mejores precios con nuestros proveedores. Y el hecho de que el cliente sea quien se lleve el mueble y lo monte tambi¨¦n es un ahorro.

P. ?Tienden tambi¨¦n a comprar a proveedores de pa¨ªses con menores costes?

R. S¨ª, en Asia. Pero no m¨¢s de un 35% del total. Un 20% corresponde a China. El grueso lo compramos en Europa.

P. ?Concentran el dise?o en Suecia?

R. Tenemos dise?adores de todo el mundo, para tener ideas distintas, pero es en Suecia donde concentramos todo el desarrollo del producto.

P. ?En qu¨¦ pa¨ªs les est¨¢ costando m¨¢s tener ¨¦xito?

R. China ha sido un gran reto, durante a?os no hemos ganado dinero. Ahora empezamos a ganar un poco. Va mucha gente a nuestras tiendas pero no pueden gastar mucho, los ingresos son bajos, y nuestros precios deben ser realmente bajos. La competencia es feroz, hay mucho mueble barato. Todos los mercados emergentes son un reto. Son culturas muy distintas y pueden plantear dificultades o tarifas sobre el comercio, caso de Rusia. En los pa¨ªses en desarrollo puede haber problemas de infraestructuras, o con los sistemas legales que funcionen. Hay burocracia o corrupci¨®n. Necesitamos una perspectiva a largo plazo. Sorprendentemente, no tenemos que hacer muchas adaptaciones del producto a las distintas culturas.

P. ?Cu¨¢les son los mercados que crecen m¨¢s deprisa?

R. Uno de los que m¨¢s crece es Espa?a, crecimos un 36%.

P. ?Por qu¨¦?

R. La competencia es muy d¨¦bil en Espa?a. Como pa¨ªs tiene un crecimiento econ¨®mico muy elevado, la gente dispone de m¨¢s dinero. Y hay mucha construcci¨®n de nuevos hogares que hay que equipar. Pero adem¨¢s se ha producido cierta conexi¨®n. A los espa?oles parece gustarles Ikea. Un 95% de los visitantes compra.

P. En algunas comunidades hay restricciones a las aperturas de grandes superficies. ?Topan con problemas de ese tipo en su expansi¨®n?

R. Es un problema para nosotros. Hemos tenido problemas en Valencia. En Barcelona batallamos para tener un tercer establecimiento, pens¨¢bamos que estar¨ªa para 2009 pero no est¨¢ decidido, surgen nuevas dificultades. Muchas veces hay mucho juego pol¨ªtico. Pero ocurre en todos los pa¨ªses. No es peor aqu¨ª. En Catalu?a tenemos ya funcionando nuestro centro de distribuci¨®n para el sur de Europa.

P. ?Cu¨¢les son sus planes de expansi¨®n?

R. En Espa?a, donde llegamos relativamente tarde, tendremos 35 tiendas en 2015. Nos expandiremos en todos los pa¨ªses de Europa. Tambi¨¦n en Rusia, China, Jap¨®n y Estados Unidos.

P. ?Europa es su gran feudo?

R. S¨ª. Un 80% de las ventas vienen de Europa. Un 17% de Estados Unidos y un 3% de Asia. Pero con el tiempo esos porcentajes cambiar¨¢n y Asia pesar¨¢ m¨¢s. Y EE UU acabar¨¢ siendo un gran mercado.

P. ?Van a poder mantener el ritmo de crecimiento, del 15%?

R. Esa ha sido la media de crecimiento de los ¨²ltimos siete a?os. Y este a?o estamos entre el 14% y el 15%. Cuanto mayor es la compa?¨ªa, m¨¢s cuesta crecer al mismo ritmo.