"Todo se puede medir y dirigir digitalmente"

Nick Brien ocupa la presidencia de Universal McCann, la agencia de medios del grupo McCann, desde hace 18 meses. Lleva m¨¢s de 20 a?os en la industria y tiene claro que la revoluci¨®n digital est¨¢ transformando radicalmente el sector.

Pregunta. El a?o 2007 no tiene ni Mundial de f¨²tbol ni Juegos Ol¨ªmpicos. ?C¨®mo afecta esto al mercado?

Respuesta. Siempre hay una disminuci¨®n respecto a esos grandes a?os. Pero los indicadores son bastante positivos, la previsi¨®n de inversi¨®n crece en torno al 3% o 4%. En muchos de los mercados establecidos tenemos buenos niveles, como en Espa?a, donde el crecimiento es del 6%. La mayor tendencia es que el crecimiento del gasto en los medios digitales es significativamente m¨¢s alto que en los medios tradicionales.

"Durante mucho tiempo, la creatividad en nuestro sector ha sido ejecutiva. Ahora tenemos la oportunidad de desarrollar otra conceptual, imaginativa"

P. ?C¨®mo cambian los medios digitales las estrategias publicitarias?

R. Nunca hemos tenido una oportunidad tan fuerte como ¨¦sta. Las tecnolog¨ªas digitales son realmente interactivas. Todo se puede medir y dirigir. La publicidad puede ser m¨¢s espec¨ªfica y efectiva y, lo m¨¢s importante, empieza a ser m¨¢s significativa.

P. ?Por qu¨¦?

R. El consumidor puede contestar y desarrollar un nivel de compromiso. Si no est¨¢ satisfecho con un producto o servicio, tiene la posibilidad de meterse en internet y expresarlo.

P. ?Crea nuevas oportunidades de creatividad?

R. Durante demasiado tiempo, la creatividad en nuestra industria ha sido ejecutiva, para un anuncio o para una campa?a concreta. Ahora tenemos la oportunidad de desarrollar una creatividad conceptual, realmente imaginativa, innovadora y con maneras totalmente nuevas de comunicarnos con los consumidores.

P. ?Nos olvidamos de los medios tradicionales?

R. No desaparecen por arte de magia. Incluso para el lanzamiento del nuevo sistema operativo de nuestro cliente Microsoft, un 67% de la inversi¨®n publicitaria fue destinada a los medios tradicionales. El mayor reto para los publicistas tradicionales es si seguimos dependiendo totalmente de los enfoques tradicionales en un mundo no tradicional.

P. ?Y cu¨¢l es la estrategia de Universal McCann?

R. Queremos atraer a nuestra industria operadores no convencionales de medios, como nuestro director de planificaci¨®n de comunicaci¨®n, Wayne Fletcher. Es psic¨®logo y trabaj¨® en dise?o. Tambi¨¦n dedicamos muchos recursos para atraer a talentos del marketing digital.

P. ?Qu¨¦ piensa de la publicidad en comunidades virtuales como Second Life?

R. No lo sabemos al entrar, pero lo sabremos al salir. Hay cuatro versiones de Second Life y estamos activos en todas con diferentes clientes. Estamos aprendiendo que debes tener mucho cuidado al comercializar la marca porque son ambientes en los que las personas quieren ser ciudadanos y no consumidores. Second Life es muy peque?o, pero es una manera de aprender y de influenciar a los que influyen. Puede que sean pocos, pero tienen una enorme influencia en su categor¨ªa.

P. ?Estamos en tiempos en los que vale la pena arriesgarse?

R. Creo que es necesario. Algunas empresas reconocen que es un mayor riesgo no hacer nada. Otras est¨¢n estancadas en el statu quo porque son cambios que est¨¢n ocurriendo muy r¨¢pido. Es el mayor desaf¨ªo que jam¨¢s hemos tenido. Llevo 25 a?os en la industria y nunca he conocido nada tan fundamental como los cambios que se nos avecinan.

P. ?C¨®mo describir¨ªa el mercado espa?ol?

R. Hay mucha innovaci¨®n y creatividad en Espa?a. Culturalmente ha sido un pa¨ªs muy art¨ªstico, ya sea en dise?o, en comunicaci¨®n, en arte o en arquitectura. El reto al que se enfrenta es el de seguir construyendo sobre unas fundaciones art¨ªsticas muy potentes y exportarlo a otros dominios.

P. ?Cu¨¢l es su principal ¨¢rea de desarrollo?

R. La telefon¨ªa m¨®vil ha sido una gran fuerza en el mercado publicitario espa?ol en los ¨²ltimos dos a?os. De todas las ¨¢reas de desarrollo digital, el m¨®vil es el que m¨¢s oportunidades trae. Es un dispositivo muy personal y, a medida que se convierte en un instrumento para el comercio, se potencia.