Nuevas t¨¦cnicas para mensajes id¨¦nticos

Frente a mecanismos m¨¢s eficaces como la televisi¨®n, la propaganda electoral es concebida por los partidos como una obligaci¨®n y no como un instrumento clave para ganar votos. As¨ª opinan los expertos en publicidad, que critican la falta de imaginaci¨®n y de diferenciaci¨®n que caracterizan a las im¨¢genes y lemas de las campa?as de los candidatos vascos a las elecciones municipales y forales.

"Podr¨ªamos intercambiar los esl¨®ganes de ANV y PP sin pesta?ear. Son tan gen¨¦ricos que dudo que los ciudadanos memoricen alguno", se?ala Asier Arrieta, profesor de Creatividad en la Universidad del Pa¨ªs Vasco (UPV), ante lemas como "Hay que hacer" (PNV), "Haremos m¨¢s" (PSE-EE), "Confianza en el futuro" (PP) o "S¨ª rotundo" (ANV). V¨ªctor Santiago Pozas, experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica, coincide en que "los mensajes son manidos y pobres. No se esfuerzan, saben que con propaganda no ganan votos".

"Adem¨¢s de una buena agencia, hace falta un buen producto", dice un especialista

El PNV muestra a sus candidatos en mangas de camisa, con papeles bajo el brazo, bajo un icono inform¨¢tico. "Intenta transmitir modernidad, y es tremendamente anticuado", critica Pozas, quien se muestra implacable tambi¨¦n con los anuncios en blanco y negro del PSE: "Su problema de identidad se refleja en la imagen. Gris es su liderazgo y grises son sus carteles". Valora positivamente, por el contrario, el cambio de azul a naranja del PP: "Este es m¨¢s vivo, y el azul recuerda al franquismo. Los cambios en identidad corporativa transmiten movimiento", a?ade Arrieta.

El esfuerzo por parte de Ezker Batua-Aralar y EA de atraer al electorado joven, con im¨¢genes de zapatillas rojas y j¨®venes jugando a la sokatira (EB-Aralar) y chicos con indumentaria moderna (EA), tampoco son atractivos en opini¨®n de los publicistas. Ese intento de aportar frescura contrasta con el grabado de la se?ora aguerrida del cartel granate de ANV. "Al menos", opina Arrieta, "se dirige a un p¨²blico definido, algo en lo que la izquierda abertzale suele acertar m¨¢s que el resto". Pozas se pregunta si esa imagen es "una apuesta intencionada para destacar su historia o fruto de un publicista anticuado".

Los partidos han realizado un t¨ªmido intento de recurrir a las nuevas tecnolog¨ªas. EA ha sorprendido con descargas de sus m¨ªtines a los tel¨¦fonos m¨®viles; los candidatos del PSE-EE Txema Oleaga y Od¨®n Elorza lucen sendas p¨¢ginas web, y el PNV tambi¨¦n se ha lanzado a Internet con una encuesta sobre pol¨ªtica municipal. Los publicistas valoran la intenci¨®n de innovar y lograr notoriedad, pero creen que s¨®lo los militantes m¨¢s implicados se interesar¨¢n por estas iniciativas. "Es absurdo utilizar las nuevas tecnolog¨ªas para difundir el mismo mensaje, la misma imagen y el mismo eslogan", a?ade Pozas.

Critican, adem¨¢s, que los debates no se centren en los temas locales, que no se intente atraer el voto indeciso, y consideran necesario replantearse cuestiones de fondo para dise?ar campa?as atractivas y eficaces. Pozas aboga porque sean m¨¢s largas y relajadas, porque a dos semanas de los comicios "el voto est¨¢ decidido", mientras que Arrieta cree que el problema "no es de campa?a, sino de producto". Por ello, apunta que cada partido deber¨ªa redefinir su estrategia sobre lo que le diferencia y plasmarlo en recursos que den notoriedad, evitando mensajes confusos. Aunque advierte que para que una campa?a tenga ¨¦xito, "adem¨¢s de una buena agencia, hace falta un buen producto, y a los partidos les queda mucho por aprender sobre publicidad".