"Nuestro consumidor vale m¨¢s porque se mueve"

La publicidad exterior de la compa?¨ªa multimedia norteamericana CBS es una de sus nueve divisiones de negocio y aporta el 15% de los beneficios del grupo. CBS Outdoor factur¨® el a?o pasado m¨¢s de 1.520 millones de euros en el mundo. En Espa?a abarca el 8% de su segmento publicitario. Clive Punter (1966, Middlesex, Reino Unido) es su presidente desde marzo pasado. Se inici¨® en el negocio publicitario en Associated Newspapers, editora de varios p¨¦ri¨®dicos brit¨¢nicos.

Pregunta. Como soportes de publicidad ?los peri¨®dicos son muy diferentes de los medios que maneja ahora?

Respuesta. Dej¨¦ la comodidad de la prensa para meterme en el desconocido mundo de la publicidad exterior, en un momento menos maduro y emocionante, porque internet no ten¨ªa la importancia de hoy. En los pa¨ªses desarrollados todav¨ªa se ve¨ªan los peri¨®dicos como medios que llegaban a los consumidores en masa. En 12 a?os las cosas han cambiado.

Esperamos aprovechar 2012 para promover marcas. La publicidad aumenta un 1% cuando hay elecciones o Juegos Ol¨ªmpicos

P. ?En qu¨¦ han cambiado?

R. Los peri¨®dicos ya no publican noticias, sino art¨ªculos, porque a las noticias de ¨²ltima hora se puede acceder desde cualquier parte las 24 horas del d¨ªa.

P. ?Y qu¨¦ m¨¢s ha cambiado?

R. El modelo. Los j¨®venes ya no leen peri¨®dicos, y los anuncios por palabras eligen otros canales alternativos como internet. Esto es un problema para los que tienen baja circulaci¨®n y grandes ingresos por publicidad. Se est¨¢n convirtiendo en un medio m¨¢s especializado, no masivo.

P. Cu¨¢l de los soportes que maneja considera m¨¢s eficiente, las vallas est¨¢ticas o los propios medios de transporte, autobuses, metro...

R. Nuestro mayor reto y el de los publicitarios es el de comunicarnos con la audiencia, captar su atenci¨®n. Nuestra ventaja sobre otros soportes es que nos dirigimos a un consumidor en movimiento, que va camino del trabajo, a entretenerse o de compras. Al estar fuera de casa est¨¢ m¨¢s predispuesto a gastar. Por eso los consumidores que se mueven son m¨¢s valiosos que los est¨¢ticos. Lo segundo es que mientras la publicidad trataba antes de estar mucho tiempo expuesta, ahora intenta captar la atenci¨®n. Nos importa m¨¢s el efecto sobre la audiencia que la audiencia en si.

P. Tanto han llamado la atenci¨®n que suspendieron una campa?a que regalaba aroma de galletas en las paradas de autob¨²s de San Francisco.

R. Hubo protestas de al¨¦rgicos. Al estar m¨¢s expuestos estamos sometidos a m¨¢s riesgos. Tenemos que ser muy cuidadosos con las sensibilidades de la gente. Llaman por tel¨¦fono para quejarse.

P. ?En qu¨¦ nuevos desarrollos trabajan?

R. Hemos ganado un contrato de ocho a?os y medio por 2.953 millones de euros para el metro de Londres, muy ventajoso para todos. Como los viajeros pasan tiempo esperando, estamos enfocando la tecnolog¨ªa digital para grabar algunas vistas maravillosas y entretenerlos. Queremos captar su atenci¨®n mezclando im¨¢genes est¨¢ticas con otras en movimiento.

P. La publicidad que introducen a los m¨®viles a trav¨¦s de bluetooth cuando los usuarios atraviesan algunas zonas ?no vulnera la privacidad?

R. Se empieza a utilizar mucho la descarga gratuita de v¨ªdeos, m¨²sica, clips..., pero, normalmente, t¨² eliges si quieres que te env¨ªen esas cosas o no. Si la oferta es buena, las respuestas son buenas, pero siempre puedes rechazarlo.

P. Ha trabajado en China ?con qu¨¦ perspectivas abordan los Juegos Ol¨ªmpicos?

R. Los juegos empezar¨¢n a las ocho de la tarde del octavo d¨ªa del octavo mes del octavo a?o del siglo XXI. El ocho es el n¨²mero de la buena suerte en China. Intentar¨¢n demostrar que est¨¢n en el mapa. Nosotros s¨®lo tenemos la publicidad de los autobuses de Pek¨ªn.

P. Sacar¨¢n m¨¢s rendimiento entonces a los Juegos Ol¨ªmpicos de Londres en 2012.

R. Esperamos que los anunciantes aprovechen la oportunidad para promover sus marcas ese a?o. Los expertos dicen que la publicidad aumenta un 1% cuando hay elecciones en Estados Unidos o unos Juegos Ol¨ªmpicos Y cuando hablamos de un 1% hablamos de 80.000 millones de d¨®lares.