Cuando la publicidad fue arte

"El cartel es la expresi¨®n gr¨¢fica del arte exuberante de nuestro tiempo que no cabe en los museos". El dise?ador, pintor, grafista y coleccionista Alexandre de Riquer (Calaf, 1856-Palma de Mallorca, 1920), abuelo del sabio medievalista Mart¨ª de Riquer, fue un defensor entusiasta de las artes decorativas. Conocedor de los distintos movimientos que agitaban la Europa de principios del siglo XX -el Art Nouveau en Par¨ªs; las Arts and Crafts, en Londres; el Jugendstil vien¨¦s-, fue un apasionado introductor de las nuevas t¨¦cnicas publicitarias que entraron en Espa?a por Barcelona, de la mano del industrialismo. Era un arte que se antojaba nuevo a los creadores del momento porque abandonaba la penumbra del museo para abrirse a la luz de la calle y hablar a todos los ciudadanos por igual, sin distinci¨®n de curr¨ªculos. La primera publicidad de masas fue entendida como una oportunidad para acabar con viejos clich¨¦s est¨¦ticos y adentrarse por primera vez en los inexplorados territorios de la vida cotidiana. Fue una aut¨¦ntica revoluci¨®n, dif¨ªcil de imaginar hoy en d¨ªa, cuando los viejos carteles y la cultura de masas hace ya tiempo que entraron en los museos.

El modernismo hac¨ªa saltar en pedazos la pintura de caballete para ir a buscar la portada de una revista, la etiqueta de una bebida de moda -la absenta, los anisados y los verm¨²s, principalmente-, una marca de veloc¨ªpedos o el anuncio de un tratamiento para la s¨ªfilis. El academicismo empezaba a perder la batalla y la vida cotidiana tomaba el arte al asalto. Santiago Rusi?ol, Ram¨®n Casas, Alphonse-Marie Mucha o Maxfield Parris abr¨ªan unos senderos que dejar¨ªan expedito el camino de las vanguardias: Andy Warhol es finalmente hijo de estos visionarios pioneros.

El Museo Nacional de Arte de Catalu?a (www.mnac.cat) inaugura hoy -hasta el 30 de septiembre- la exposici¨®n El cartel moderno en las colecciones del MNAC, una selecci¨®n de un centenar de carteles procedentes de los fondos del propio museo que dan cuenta del impulso y la gran aceptaci¨®n que encontr¨® esta novedosa forma de expresi¨®n art¨ªstica a finales del siglo XIX y principios del XX. Pero con ella nac¨ªa tambi¨¦n una figura de importancia capital en su promoci¨®n y comercializaci¨®n: el coleccionista. Los carteles del MNAC proceden de dos colecciones: la del ya presentado Alexandre de Riquer, que fue quien m¨¢s teoriz¨® y practic¨® las artes decorativas, y la de Llu¨ªs Plandiura (1882-1956), un avispado industrial del az¨²car que reuni¨® una notable colecci¨®n y en fecha tan temprana como 1903 la vendi¨® al museo (los herederos de Riquer lo hicieron, por su parte, en 1921; sobre la inquieta figura de Plandiura ha investigado Cristina Mendoza, conservadora jefa del MNAC).

La exposici¨®n, comisariada por Francesc M. Qu¨ªlez, ofrece una panor¨¢mica muy completa del movimiento, puesto que mientras Plandiura ten¨ªa los ojos puestos en Par¨ªs y en la producci¨®n centroeuropea, sin descuidar la producci¨®n local, y desde el primer momento se plante¨® coleccionar para exponer, Alexandre de Riquer centr¨® su atenci¨®n en la producci¨®n inglesa pero tambi¨¦n de los Estados Unidos y adem¨¢s coleccion¨® de forma privada, buscando fuentes de inspiraci¨®n para sus propias creaciones, que iban desde el dise?o de muebles y joyas hasta los ex libris, pasando por todas las modalidades del grafismo.

El conjunto es fascinante: mujeres a lo Toulouse-Lautrec anunciando ostras de la Gironda, absenta del Doubs, cruceros a Nueva York o veloc¨ªpedos fabricados en Lieja. O bien musas simbolistas, como Salom¨¦ o Electra. La entrada del cuerpo femenino como reclamo publicitario data de entonces. Un cartel emblem¨¢tico de los Cigarrillos Par¨ªs, ganador de un concurso convocado por el industrial Manuel Malagrida y ganado por el italiano Aleardo Villa (1865-1906), es un aut¨¦ntico emblema de esta t¨¦cnica: una mujer estirada con un generoso escote y una expresi¨®n de invitante placer en el rostro, como si el cigarrillo que se fuma no contuviera s¨®lo tabaco (por la ¨¦poca fueron populares entre la alta sociedad los egipcios, unos cigarrillos que, se dec¨ªa, conten¨ªan algo de opio). La correcci¨®n pol¨ªtica, huelga decirlo, todav¨ªa no se hab¨ªa inventado. Y la utilizaci¨®n de la mujer para fines publicitarios, lejos de considerarse reaccionaria, era entendida en ese momento como expresi¨®n de libertad y atrevimiento.

Se trata de un arte ¨ªntimamente relacionado con el lujo y los placeres de la vida. Se ha hablado ya de ostras, joyas, viajes y bebidas -espectacular el anuncio del Licor B¨¦n¨¦dictine, del checo Alphonse Mucha, 1860-1939-, pero la lista puede continuar por el chocolate, los perfumes o las revistas ilustradas -fabulosa la serie de portadas de Harper's, debidas al norteamericano Edward Penfield (1866-1925)-. Y por supuesto, tambi¨¦n irrumpe con fuerza en el cartel publicitario el ¨¢mbito del deporte, que en ese momento empieza a conferir estatus social a quien lo practica: el golf, el esqu¨ª, los paseos en autom¨®vil o en motocicleta, las regatas de vela, etc¨¦tera.

Una honda influencia tuvo tambi¨¦n en el cartel modernista el arte japon¨¦s, como evidencia The Geisha, de John Hassall (1868-1948), una obra de teatro que se representaba en el londinense Daly's Thater entre 1893 y 1895. Hassall utiliza la l¨ªnea clara y personajes procedentes del cuento tradicional, como Caperucita Roja o Dick Whittington, un aventurero medieval que se hizo muy popular y que en cierto modo precedi¨® a los h¨¦roes del c¨®mic de unos a?os m¨¢s tarde.

Por supuesto, las artes gr¨¢ficas no quedaron al margen. La exposici¨®n de Barcelona recoge tambi¨¦n portadas de libros editados por aquellas fechas con profusi¨®n de ornamentaciones. Destacan dos de la norteamericana Ethel Reed (1876-1920), un caso poco frecuente de ilustradora mujer: una de las portadas es de la traducci¨®n al ingl¨¦s de una obra de Jos¨¦ Echegaray, a quien el premio Nobel hab¨ªa proporcionado fama internacional.

Fue desde luego un movimiento -acaso el primero- que no conoci¨® fronteras, como no las conoce el comercio, su gran mentor. La producci¨®n espa?ola se centr¨® principalmente en Barcelona, ansiosa de cosmopolitismo como nunca. Y si Ram¨®n Casas bebi¨® de fuentes parisienses -no est¨¢ el archiconocido cartel de An¨ªs del Mono, pero s¨ª el no menos conocido de un tratamiento para la s¨ªfilis-, Santiago Rusi?ol tendi¨® al expresionismo centroeuropeo y Alexandre de Riquer al simbolismo anglosaj¨®n.

A finales de setiembre (26 y 27) se celebrar¨¢n unas jornadas dedicadas al cartelismo en que, entre otros, intervendr¨¢n el pintor Perico Pastor, el dise?ador gr¨¢fico Enric Satu¨¦ o el catedr¨¢tico Jordi Pericot.