La ¨²ltima gran fusi¨®n del tabaco

A Altadis se le empezaron a declarar ya en marzo, pero ha sido Imperial Tobacco el primero en lanzarle una oferta en firme. Los brit¨¢nicos han puesto sobre la mesa de Altadis una oferta de compra que seg¨²n los analistas, si prospera, ser¨¢ el ¨²ltimo gran movimiento de fusi¨®n empresarial entre las tabacaleras, ya que los mercados est¨¢n tan concentrados que nuevas grandes absorciones podr¨ªan entrar en conflicto con las leyes de competencia.

Comprar una empresa que controle una marca ya establecida, puede evitar tener que hacer un despliegue de marketing en ocasiones in¨²tiles

Si la compra de Altadis por parte de Imperial prospera, casi el 50% del sector tabaquero quedar¨¢ repartido entre s¨®lo cuatro empresas

Las empresas tabacaleras viven desde hace 10 a?os un intenso proceso de concentraci¨®n para hacer frente a un mercado cada vez m¨¢s complicado. Prohibiciones en publicidad, altos impuestos y en ocasiones grandes litigios judiciales, hacen de este negocio una dura competici¨®n donde los mejores posicionados en el ranking mundial son quienes se llevan el mayor trozo del pastel.

Hace s¨®lo dos a?os era habitual ver a Michael Schumacher subido en un Ferrari de F¨®rmula 1 envuelto en pegatinas de Marlboro. El jugador Michael Jordan tambi¨¦n anunciaba una marca de cigarrillos, Benson & Hedges. Hoy es impensable ver a una tabacalera promocionando eventos deportivos.

El Convenio Marco sobre el Control del Tabaco que promueve la Organizaci¨®n Mundial de la Salud, acordado por 171 pa¨ªses en 2003, proh¨ªbe la publicidad del tabaco, exige anunciar en las cajetillas sus peligros y restringe duramente la venta a menores y en determinados lugares. El tabaco es adem¨¢s uno de los productos con mayores impuestos (en Espa?a cercanos al 60% sobre el precio del producto) y los m¨¢rgenes de beneficio de las empresas son cada vez m¨¢s ajustados.

Cada vez m¨¢s unidas

Con tantos impedimentos para la promoci¨®n y las continuas restricciones, las tabacaleras unen fuerzas para escalar a las primeras posiciones del mercado. David Cabeza, analista de Caja Madrid, asegura que las amenazas al sector son cada vez m¨¢s fuertes. Ante eso, las empresas tienen dos soluciones: subir los precios y mejorar su eficacia. La mejor manera de aumentar la eficacia es la de la concentraci¨®n. "Responde a una l¨®gica industrial b¨¢sica. Con las fusiones se produce una sinergia aplastante". Las absorciones permiten a las empresas ahorrar en costes, producci¨®n y adem¨¢s asegurarse mercados ya consolidados.

"La tendencia de la concentraci¨®n lleva ya tiempo marcando el sector", asegura Ignacio Romero, analista de Ibersecurities. "Se debe principalmente a que el tama?o de las empresas es importante". Cuanto m¨¢s grande eres, m¨¢s comercializaci¨®n, mejores precios y m¨¢s eficiencia. Seg¨²n el analista, "Como en todo el mundo del consumo, para triunfar es importante estar entre los primeros puestos del mercado". Ese es el objetivo de las grandes marcas.

Desde finales de los 90 las empresas se han visto sumergidas en el torbellino de la concentraci¨®n. Una de las ¨²ltimas grandes fusiones la protagoniz¨® Japan Tobacco en diciembre de 2006 con la compra por 14.500 millones de euros de la brit¨¢nica Gallaher, por entonces la quinta m¨¢s importante del mercado. Con esta operaci¨®n la empresa japonesa, participada en un 50% por el Estado, desbanc¨® de su segundo puesto del ranking mundial a British American Tobacco, envi¨¢ndola a la tercera posici¨®n. La empresa japonesa, que comercializa marcas como Winston o Camel, ya hab¨ªa adquirido RJ Nabisco, divisi¨®n internacional de RJ Reynolds, en 1999, a?o clave en la concentraci¨®n del sector. BAT adquiri¨® por las mismas fechas la firma suiza Rothmans por 1.833 millones de euro. Para defenderse de ambos movimientos, la por entonces Tabacalera espa?ola decidi¨® unir fuerzas con la francesa Seita, dando lugar a la actual Altadis. Desde entonces, esta empresa hispanofrancesa ha llevado a cabo la compra de participaciones en empresas tabaqueras de Cuba, Rusia, Italia o Marruecos, donde compr¨® en 2003 Regie des Tabacs por 1.300 millones de euros. Otros movimientos importantes desde la fecha han estado protagonizados tambi¨¦n por las grandes empresas. En 2001 Galaher se hizo con Austria Tabak y dos a?os despu¨¦s, Imperial Tobacco compr¨® la alemana Reemstma. A principios de este a?o, tambi¨¦n fue Imperial quien se rasc¨® el bolsillo: pag¨® 1.475 millones por CBHC, cuarto fabricante de EEUU. El resultado de estas operaciones es un mercado cada vez m¨¢s concentrado: si la compra de Altadis por parte de Imperial prospera, casi el 50% del sector tabaquero quedar¨¢ repartido entre s¨®lo cuatro empresas.

"Con la compra de Altadis, Imperial lograr¨¢ el liderazgo en mercados que hasta ahora no controlaba. Espa?a, Francia y Marruecos, un mercado en alza", explica Cabeza. Las absorciones no s¨®lo rebajan los precios de producci¨®n, sino que adem¨¢s permiten hacerse con productos ya establecidos. Las restricciones de publicidad impiden a las tabacaleras salir en televisi¨®n, usar estrellas para sus anuncios o colocar carteles en la calle. Comprar una empresa que controle una marca ya establecida, puede evitar tener que hacer un despliegue de marketing en ocasiones in¨²til. Si la adquisici¨®n de Imperial prospera, se har¨¢ con Fortuna, Ducados y Nobel, marcas ya consolidadas en Espa?a. Adem¨¢s, tendr¨¢ un nuevo mercado en el que introducir sus productos cl¨¢sicos.

La ¨²ltima gran operaci¨®n

Los analistas coinciden en que, si la compra de Altadis se hace efectiva, ¨¦sta ser¨¢ la ¨²ltima gran operaci¨®n de fusi¨®n que soporte el mercado del humo. La concentraci¨®n de las tabacaleras de Europa y Estados Unidos ha llegado a un punto m¨¢ximo y cualquier nueva agrupaci¨®n entre grandes empresas no ser¨ªa permitida por las Autoridades de la Competencia.

Algunas operaciones ya se han frustrado por este motivo. En marzo por ejemplo, Altria parec¨ªa dispuesta a lanzar una oferta sobre Imperial Tobacco. Sin embargo, los problemas de competencia le hubiesen obligado a asociarse y a deshacerse de activos millonarios. Quiz¨¢ por eso Imperial ha hecho sobre Altadis una oferta que los analistas consideran "m¨¢s que aceptable". Para Ignacio Romero, los 50 euros ofrecidos por acci¨®n est¨¦n quiz¨¢ un poco por encima del mercado, pero se explican por la importancia de la adquisici¨®n, ya que a Imperial "le dar¨ªa una gran sinergia controlar estos mercados", asegura Romero. Seg¨²n el analista, "la cotizaci¨®n de las compa?¨ªas que han comprado a otras, han logrado unos valores mejores. El mercado acaba premiando este tipo de adquisiciones".