El 'tres por uno' del Santander

En el pasado Gran Premio de Italia de f¨®rmula 1, Emilio Bot¨ªn, el presidente del Banco Santander, se paseaba por los boxes con una llamativa chaqueta roja. Iba exultante. El nombre y la marca del banco aparec¨ªan por todo el circuito de Monza; los dos primeros puestos los hab¨ªan copado los pilotos de McLaren Mercedes, Fernando Alonso y Lewis Hamilton, y millones de espectadores pod¨ªan ver por televisi¨®n el logotipo en el pecho de los vencedores, a los que, encima, iba a entregar el premio en el feudo de Ferrari. No pod¨ªa pedir m¨¢s.

El Banco Santander ha sacado mucho jugo a su primer a?o en las carreras. Apost¨® fuerte a ganador y le ha salido redondo. Destin¨® 21 millones de euros por a?o para el patrocinio de McLaren Mercedes y sus pilotos y les ha sacado una rentabilidad que multiplica por cuatro la cifra invertida, seg¨²n los datos que maneja el banco, que basa su c¨¢lculo en la valoraci¨®n publicitaria de la presencia de marca y otros valores intangibles. Es decir, habr¨ªa tenido que invertir cuatro veces m¨¢s en m¨¢rketing para lograr el mismo efecto que ha tenido en la F-1. Dicho de otra forma, se ha ahorrado invertir tres euros por cada uno que ha invertido, lo que en lenguaje bancario es una bicoca. Adem¨¢s, el 75% del impacto publicitario ha sido fuera de Espa?a, con lo que todav¨ªa cumple m¨¢s los objetivos de ganar notoriedad en pa¨ªses donde no la ten¨ªa, caso del Reino Unido, donde acaba de comprar el Abbey.

Los responsables del banco han decidido impulsar su apuesta por el patrocinio en la F-1 con McLaren-Mercedes y, a ser posible, con Alonso y Hamilton. El grupo financiero tiene claro que quiere seguir en la escuder¨ªa y su deseo es que se mantengan los dos pilotos. Y, aunque las desavenencias de Alonso con Hamilton y con el director, Ron Dennis, tengan como consecuencia la salida del espa?ol, reconoce que tiene contrato con McLaren para seguir al menos hasta 2009.

La llegada del Santander a este especial mundo vino precedida por un an¨¢lisis concienzudo. El banco nunca se hab¨ªa prodigado en este tipo de acontecimientos para hacer publicidad, pero acababa de adquirir el brit¨¢nico Abbey y necesitaba un golpe de efecto en el Reino Unido, donde la marca Santander era muy poco conocida. La oportunidad de entrar en el patrocinio de la F-1 coincidi¨® con el fichaje del bicampe¨®n mundial, Alonso, por la escuder¨ªa brit¨¢nica, y la irrupci¨®n en el circo del brit¨¢nico Hamilton. Dos p¨¢jaros de un tiro para un experto en caza mayor como Bot¨ªn. Se aseguraba la ventana publicitaria en el pa¨ªs de origen del banco, Espa?a, y en el que acababa de posar sus reales, Reino Unido. Adem¨¢s, el motor del coche es de Mercedes, y el banco cuenta en Alemania con Santander Consumer Finance, primer financiador de coches tras los principales fabricantes. A pedir de boca.

Si a eso se a?ade la rivalidad existente entre Alonso y Hamilton (la marca Santander ha estado en todos los podios del Mundial) y la publicidad adicional que le han dado las acusaciones de espionaje industrial con Ferrari, que ha sabido rentabilizar desde el punto de vista de la imagen, la aventura no ha podido ser m¨¢s fruct¨ªfera. El conflicto en el seno de McLaren le ha venido de perlas al Santander y a los otros sponsors de la escuder¨ªa (el principal es Vodafone, uno de los rivales de Telef¨®nica).

El precio, en este contexto, da lo mismo. En el circuito se mueven cifras astron¨®micas, por lo que cualquier desembolso siempre llama la atenci¨®n. Vista la repercusi¨®n, ahora la inversi¨®n se considera un ¨¦xito. Adem¨¢s de los 21 millones de patrocinio espec¨ªfico por aparecer en la parte de atr¨¢s del aler¨®n y, discretamente, en los laterales del b¨®lido y en el pecho de los monos de los pilotos, el banco ha invertido en torno a 10 m¨¢s por patrocinar los grandes premios de Italia y el Reino Unido y aparecer en la publicidad est¨¢tica del circuito de Interlagos, en Brasil. Adem¨¢s, el banco ha conseguido un conocimiento mayor de la marca y una identificaci¨®n de sus clientes. En ese sentido, la F-1 ha permitido lanzar una estrategia de comunicaci¨®n global dirigida especialmente a los pa¨ªses con mucha afici¨®n a este deporte en los que el Santander ya est¨¢ ubicado (caso de Brasil, Reino Unido o Alemania) o quiere estar (caso de Italia).