Vend¨¢monos como gallegos

Galicia, ese lugar "donde la gente no es fea, es riqui?a", donde "la comida es una religi¨®n y un domingo sin aldea no es un domingo", sabe venderse como la que m¨¢s. En esto del presumir, se suele hablar de cierto pa¨ªs del hemisferio austral pero, en realidad, aqu¨ª existe la certeza de que la verdadera "calidade" est¨¢ en Galicia, de que la xuvenca rubia es la ¨²nica "carne con carn¨¦" y de que el at¨²n que pescan los otros es una aut¨¦ntica "piltrafilla". Hay gallegos que incluso han convencido al resto del planeta de que "la arruga es bella". Porque, aqu¨ª, "nunca nos trabucamos". Y si decimos "vas caer" a alguien que ya est¨¢ en el suelo, seguro que acertamos.

Lo ¨²nico que se hace es "poner en valor sin complejos" una forma de ser de los gallegos

"La arruga es bella" es el mejor lema 'made' in Galicia, paradigma de una inversi¨®n m¨ªnima

El ¨²ltimo anuncio de Gadis, que con el lema "Vivamos como galegos" se estren¨® en las televisiones de la comunidad y en las desconexiones auton¨®micas el primer d¨ªa de este mes, registr¨® en poco m¨¢s de una semana, a trav¨¦s de Internet, m¨¢s de 170.000 descargas de v¨ªdeo y audio (en casi 60.000 visitas). La empresa s¨®lo cont¨® las entradas en el microsite creado para la ocasi¨®n (www.vivamoscomogalegos.com), en la web de Gadisa y en portal You Tube. Pero lo cierto es que el v¨ªdeo se ha propagado por incontables p¨¢ginas y blogs y ha trascendido todas las fronteras.

"Estamos sorprendidos, encantados, maravillados, emocionados... Tenemos una aut¨¦ntica avalancha de llamadas de todas partes, hasta de pol¨ªticos", exclama un directivo de agencia publicitaria cuando se le pregunta por el ¨¦xito de este anuncio que no anuncia. Porque buena parte del triunfo de Gadis y de B.A.P. Conde, la agencia que ide¨® la campa?a, se debe a que en ning¨²n momento se sugiere al p¨²blico que compre en los supermercados de la marca m¨¢s extendida en Galicia. Lo ¨²nico que se hace es describir y "poner en valor, sin complejos" una forma de ser, un modo de vivir de los gallegos. Y el mensaje subliminal viene a decir que Gadis conoce a su potencial clientela y, por tanto, sabe ofrecerle justo lo que reclama.

"Somos optimistas por naturaleza, para nosotros todo es bueno", afirma el narrador, y acto seguido aparecen una mujer y un hombre conversando: "Vai calor?", "Bueeeno". "Vai fr¨ªo?", "Bueeeno". "Que tal a familia?, "Bueeeno". "Somos positivos!", insiste, ante el ejemplo, el joven que gu¨ªa el anuncio.

Por cierto, que este actor, hasta ahora desconocido, se ha convertido en ¨ªdolo de muchas-muchos internautas gracias a este papel. Para informaci¨®n de todos los que preguntan en los chats su nombre, se llama Ant¨®n Belmonte y es gallego, como el resto de los 80 actores profesionales y aficionados y los 150 extras que aparecen en las escenas, todas ellas rodadas en A Coru?a "para ahorrar costes". El casting para elegir al protagonista convoc¨® a 120 aspirantes y se prolong¨® durante tres d¨ªas. El del resto de los actores dur¨® una semana. Luego, durante el rodaje, se sumaron muchos espont¨¢neos.

Junto a la Torre de H¨¦rcules, los paseantes se agolparon para gritar "vivamos como galegos!". Y fue tambi¨¦n durante el rodaje de esta escena triunfal cuando se escap¨® al galope el caballo que monta Belmonte. El equipo necesit¨® echar mano de un quad para echarle el lazo y tard¨® 20 minutos.

Pero la campa?a no ha hecho m¨¢s que empezar, y de la tele y de Internet saltar¨¢ de inmediato a m¨¢s de 100 salas de cine, a las vallas publicitarias y a las p¨¢ginas de los peri¨®dicos. Y a todo esto, adem¨¢s, habr¨¢ que sumar la cantidad de pubs y discotecas que ya han pedido permiso a Gadisa para pinchar la m¨²sica del anuncio. El Himno a la Alegr¨ªa acompa?ado de gaitas fue grabado en Congo Producci¨®ns, una empresa que, en estos ¨²ltimos d¨ªas, ha recibido llamadas de "distintas agrupaciones" folcl¨®ricas que quieren hacerse con la partitura.

Claro que el fen¨®meno Gadis no es ¨²nico. En Galicia hay numerosas empresas que -confiando casi siempre en creativos publicitarios de la tierra- han logrado anuncios que no s¨®lo triunfaron en su momento, sino que perduraron en la memoria colectiva de los espa?oles. De los grandes, s¨®lo el grupo Inditex prescinde de la publicidad. Los dem¨¢s se han hecho fuertes de la mano de algunas campa?as y han visto c¨®mo determinados lemas y mascotas dispararon sus ventas. "Chocolates La Perfecci¨®n, ?qu¨¦ ricos son!", "Refrey, la m¨¢quina de las espa?olas", "At¨²n claro, Calvo" o las "fiestas jolgorrio" de Estrella Galicia, una campa?a que muestra muchos paralelismos con la ¨²ltima de Gadis.

"Llevame a casa". ?Qui¨¦n no conoce, en Espa?a, a Rodolfo Langostino? Desde que Ecovigo, con Emilio del R¨ªo al frente, cre¨® este personaje en la Navidad de 1977, Pescanova define a la mascota como "el embajador de la marca". Rodolfo Langostino no sufre desgaste porque s¨®lo salta a las pantallas durante las fiestas, y este a?o volver¨¢ a irrumpir por trig¨¦simo a?o consecutivo.

"En los primeros 70, el langostino era un producto estacional, s¨®lo se consum¨ªa por Navidad", rememora Carlos Prado, director de la agencia de publicidad viguesa, "y la campa?a obedeci¨® a que Pescanova deb¨ªa vender muchos langostinos en un cort¨ªsimo per¨ªodo de tiempo". Recurrieron a Televisi¨®n Espa?ola, la ¨²nica cadena que hab¨ªa entonces, y se intent¨® llamar mucho la atenci¨®n "combinando la imagen real con la animaci¨®n". Por aquellas fechas a¨²n duraban las celebraciones del 50 aniversario de la muerte de Valentino (1926), y el actor "estaba muy de moda". "Fue, para nosotros, un personaje de oportunidad", recuerda Prado: "Nos saltamos todos los derechos transform¨¢ndolo en marisco y le remarcamos el deje argentino, convirti¨¦ndolo en precursor de toda la avalancha del cine y cultura de aquel pa¨ªs que empez¨® a llegar bastante despu¨¦s".

Pero Ecovigo ya hab¨ªa "traspasado la Canda y el Padornelo" unos a?os antes, en 1968, con el anuncio de la camisa Dal¨ª, de Industrias Regojo, en el que aparec¨ªa una chica vestida con la prenda de su marido que, para evitar la censura, se hizo muy larga y le tapaba hasta las rodillas. Y en el 73, tras negociar con Raimundo Saporta, entonces vicepresidente del Real Madrid, la empresa consigui¨® que Pirri apareciese metiendo un gol en el Bernab¨¦u calzado con un producto de Pl¨¢sticos de Galicia: "Las botas Trevinca permiten un control exacto del disparo". Antes incluso de esto, la agencia convenci¨® a ?lvaro Cunqueiro para que anunciase el vino Pazo Ribeiro, aprovechando su fama de grande pero exquisito comedor y bebedor.

Y con el tiempo llegaron las "fiestas jolgorrio" de Estrella Galicia, el zahor¨ª desbocado de Cabreiro¨¢ o la "empanadilla" de Martes y Trece anunciando el at¨²n Rianxeira. Estas tres campa?as fueron obra de otra agencia, la coru?esa Imaxe, que dirigen Luis de Soto y Javier Chaver. Y tambi¨¦n lleg¨® el anuncio de Oxirite (Ecovigo), la pintura para hierro de Xylacel que antes se llamaba Hammerite, en el que aparece un hombre sobre una bici de mil colores: "?Tas pasao, Ladislao!".

Y, sobre todo, llegaron los atunes claros de Calvo, que siempre encomend¨® su publicidad para todo el Estado a agencias madrile?as. Del espacio que protagonizaban Juanjo Men¨¦ndez y Jes¨²s Puente, y que proyect¨® la marca a toda Espa?a, se encarg¨® Ricardo P¨¦rez Asociados. El ¨²ltimo, que con el estribillo "sacatunn que pen que summun que tun" recrea un ¨¦xito de Chimo Bayo, lo firma, en cambio, Publicis.

Pero "la arruga es bella" es, para muchos creativos, el mejor lema made in Galicia. Es el paradigma de una inversi¨®n m¨ªnima, una media p¨¢gina en blanco y negro que s¨®lo sali¨® en EL PA?S. Hay varios publicistas que se arrogan la paternidad de la frase, pero parece que fue al vigu¨¦s Luis Carballo y al propio Adolfo Dom¨ªnguez a quienes se les encendi¨®, un gran d¨ªa de 1981, la bombilla.