Tal como somos. Vex¨¢monos como galegos

O narrador franc¨¦s Stendhal definiu a novela como "o espello ¨¢ beira do cami?o". Con isto quer¨ªa subli?ar o valor testemu?al do x¨¦nero, e sen d¨²bida lendo boas novelas aprendemos moito m¨¢is sobre a vida real, os so?os e a atmosfera dun pa¨ªs, ¨¦poca ou grupo social, do que rillando sisudos volumes de historia. Pero cando Stendhal escribiu a sentenza citada a¨ªnda non exist¨ªa a publicidade. Se daquela esta estivese tan omnipresente como est¨¢ nas nosas vidas hoxe, e se tivese atinxido o nivel de requintamento que atinxiu, aparte de que o legado da poes¨ªa rom¨¢ntica ser¨ªa moito menos rico do que ¨¦ (pois moitos individuos que na historia real foron poetas, na nosa hipot¨¦se se ter¨ªan dedicado a creativos publicitarios), o que Stendhal probablemente ter¨ªa sentenciado ser¨ªa que "a publicidade ¨¦ o espello ¨¢ beira do cami?o".

A comunicaci¨®n comercial, ao ofrecer referentes exemplares de conduta, de aparencia, de consumo, dirixidos a suscitar a emulaci¨®n do p¨²blico, contrib¨²e poderosamente a moldear a imaxe que os seus destinatarios constr¨²en de si mesmos. Canto non podemos aprender sobre os costumes, valores e apetencias dun determinado sector social observando as mensaxes publicitarias que se lle dirixen!

VIVAMOS COMO GALEGOS!

? luz do dito, imos botar os focos sobre o suceso do xurdio spot televisivo (crucialmente apoiado nos nov¨ªsimos medios, l¨¦ase a rede) que baixo o lema Vivamos como galegos, capturou nos ¨²ltimos tempos a imaxinaci¨®n (e, a xulgar pola mi?a propia experiencia, sospeito que tam¨¦n o apetito consumista) dunha boa tallada da audiencia.

Nestas mesmas p¨¢xinas, nun dos seus recentes Grouchos, Manuel Rivas (rip¨¢ndome descaradamente o asunto) xa deixou apuntado que o fen¨®meno deste anuncio non se pode entender sen ter en conta os anteriores ¨¦xitos das campa?as publicitarias en galego de compa?¨ªas como R, San Lu¨ªs ou Caixa Galicia. Lembro nidiamente cando R comezou a publicitarse, pois andaba daquela dirixindo unha investigaci¨®n sobre o uso do idioma no ¨¢mbito econ¨®mico-comercial. De contado nos chamou a atenci¨®n que unha tal empresa, vindo do ¨¢mbito tecnol¨®xico (e das tecnolox¨ªas punta), que para m¨¢is ti?a a s¨²a sede na Coru?a, fixese unha aposta tan orixinal e valente, contribu¨ªndo como poucas a dar unha imaxe moderna e din¨¢mica do galego. Se cadra, xusto porque o que quer¨ªa era dar imaxe de innovaci¨®n (un valor moi asociado ¨¢s tecnolox¨ªas avanzadas), e desde logo o uso do galego rachaba.

Intrigados por co?ecermos o que latexaba detr¨¢s daquela iniciativa vangardista, entrevist¨¢monos cos directivos da empresa. Haber¨ªa alg¨²n galeguista infiltrado, un deses perigosos soberanistas que rouban o sono a ?ngel Acebes ou Rosa D¨ªez? Alg¨²n fan¨¢tico da imposici¨®n ling¨¹¨ªstica maquinando non se sabe que tortuosos dispositivos para facerlles a vida a¨ªnda m¨¢is imposible aos sufridos castel¨¢nfalantes da Coru?a e arredores? Pois non. Naquela conversa descubrimos que a opci¨®n polo uso do galego, a¨ªnda que moi coidadosamente sopesada, en realidade arrincara da actitude espontaneamente favorable dunha persoa que era castel¨¢n-falante de toda a vida, un galego que levaba moitos anos vivindo f¨®ra do pa¨ªs.

Desque aquela persoa aceptara o desaf¨ªo de crear unha empresa das caracter¨ªsticas de R, de regreso ao seu pa¨ªs natal, completamente alleo aos prexu¨ªzos e complexos que impregnan o noso ambiente e que tantas veces nos toldan a visi¨®n das cousas, estimara sen darlle moitas viravoltas ao asunto que a campa?a publicitaria deb¨ªa facerse, naturalmente, en galego. O suceso foi rotundo, e demostrou que a opci¨®n fora todo un acerto.

QUEREMOS MERCAR EN GALEGO

Algu¨¦n pode preguntar: pero cal ¨¦ a raz¨®n de que houbese que agardar a que vi?ese de f¨®ra un directivo para que unha gran compa?¨ªa galega decidise anunciarse en galego? Boa pregunta. En realidade, quen tivese lido o estudo que o Consello da Cultura Galega publicara anos atr¨¢s, primeiro en forma divulgativa (Publicidade e lingua galega, 1995), e despois en formato m¨¢is acad¨¦mico (Vender en galego. Comunicaci¨®n, empresa e lingua en Galicia, 1997), non pod¨ªa chamarse a engano. Por dar dous datos relevantes, segundo os resultados da pesquisa correspondente, aos tres cuartos dos enquisados lles resultaba moi ou bastante agradable que os vendedores ou dependentes lles falasen en galego nos comercios, e m¨¢is dos dous terzos se mostraban bastante ou moi de acordo coa afirmaci¨®n de que en Galicia a publicidade comercial deber¨ªa facerse en galego.

Cando a presentaci¨®n dos resultados deste traballo organiz¨¢rase, en colaboraci¨®n coa Fundaci¨®n Galicia Empresa (que tam¨¦n leva moito feito pola lingua), un acto especialmente pensado para as compa?¨ªas publicitarias, pois parec¨ªa evidente que estas non eran conscientes da receptividade do p¨²blico cara ao uso do galego nas mensaxes publicitarias. Alg¨²ns empresarios comentaban que lles gustar¨ªa empregar o galego na s¨²a comunicaci¨®n comercial, pero d¨¦rase o caso de que os propios publicistas os disuad¨ªan, aducindo a s¨²a menor eficacia en comparanza co castel¨¢n. ? certo que, ¨¢ vista do progresivo incremento do galego na propaganda, as cousas deberon mudar moito desde aquela, pero o feito de que a¨ªnda nos chame a atenci¨®n o uso do galego na campa?a Vivamos como galegos, nos folletos de San Lu¨ªs ou nos valados publicitarios e os carteis que adornan as sucursais de Caixa Galicia significa que a utilizaci¨®n do idioma nese ¨¢mbito contin¨²a a ser a excepci¨®n e non a norma. Por tanto, o espello da publicidade dev¨®lvenos unha imaxe que non ¨¦ a nosa.

TAL COMO SOMOS. OU COMO NOS GUSTAR?A SER?

Haber¨¢ quen argumente que unha das chaves do suceso da campa?a vertente radica precisamente no car¨¢cter ins¨®lito do uso da lingua do pa¨ªs. Segundo este razoamento, a eficacia propagand¨ªstica deste uso estribar¨ªa precisamente na s¨²a excepcionalidade: se aparecese decote, de rotina, a ning¨²en chamar¨ªa a atenci¨®n. Esta ¨¦ unha argumentaci¨®n perversa. Sendo as¨ª, non se entender¨ªa porque nos medios de comunicaci¨®n en castel¨¢n todos os produtos se anuncian nese idioma (menos os perfumes: pero ¨¦ que cando un se bota perfume de s¨²peto s¨®belle unha arroutada moi francesa).

? que o segredo de Vivamos como galegos non radica unicamente na lingua, sen¨®n que esta se atopa habilmente posta ao servizo dunha mensaxe central: deix¨¦monos de mixiricadas, ceib¨¦monos de complexos, os galegos non temos que pedir desculpas a ningu¨¦n por sermos como somos. Neste punto te?o que dicir que estou en desacordo con algunhas cr¨ªticas que acusan o spot de fomentar a autocompracencia nos t¨®picos de sempre: ¨¦ certo que os galegos e galegas adoramos os matices e que nos d¨¢ arrep¨ªos o branco/ negro; ningu¨¦n pode desmentir que cada unha das nosas nais fai as mellores tortillas (e empanadas!) do mundo; e, entre outras cousas, non se pode negar que moitas veces respondemos preguntando. E logo non? O mellor do asunto, ao meu ver, ¨¦ que esa mirada sobre n¨®s mesmos, sendo positiva e ata euforizante (o toque ¨¦pico est¨¢ un punti?o sobexo), non deixa de ser sutilmente auto-ir¨®nica. Vela¨ª temos un espello ¨¢ beira do cami?o.