Vender m¨¢s y mejor

"Be water, my friend" ("S¨¦ agua, mi amigo"). La popular frase de Bruce Lee para el anuncio de BMW tuvo r¨¦plicas y parodias en programas de televisi¨®n, radios y, sobre todo, en Internet. Adem¨¢s, el spot protagonizado por el actor oriental, experto en artes marciales, no pudo ser m¨¢s eficaz en t¨¦rminos econ¨®micos. En los meses de emisi¨®n, octubre y noviembre de 2006, las ventas del modelo en Espa?a aumentaron un 73% con respecto al mismo periodo de 2005.

?ste es un buen ejemplo de que actores, presentadores, cantantes o deportistas venden. Y muy bien. Son un gancho comercial. Un plus de rentabilidad.

Casi al 70% de los espa?oles les resultan m¨¢s atractivos los anuncios en los que aparecen celebrities, seg¨²n el ¨²ltimo bar¨®metro de la consultora de investigaci¨®n sociol¨®gica Personality Media, que se acaba de publicar

. "Un famoso, adem¨¢s, incrementa la notoriedad publicitaria en un 25%", explica su director general, Santiago Mollinedo.

Ana Rosa Quintana, Carlos Sobera, Nuria Roca, Bel¨¦n Rueda, Mat¨ªas Prats, Blanca Portillo, Concha Velasco, Fernando Tejero, Amparo Bar¨®, Jos¨¦ Coronado, Ana Duato, Carmen Machi, Lydia Bosch... Todos ellos y muchos m¨¢s han sido tentados para promocionar en la peque?a pantalla desde campa?as institucionales hasta bancos, pasando por detergentes, yogures, espaguetis, grandes almacenes, medias... La televisi¨®n es uno de los medios m¨¢s eficaces para la publicidad. En 2006, las empresas invirtieron un total de 14.590 millones de euros. De ellos, 2.951 millones en televisi¨®n, seg¨²n un informe de Infoadex.

Blanca Portillo, la multipremiada actriz, que esta temporada ha fichado por Cu¨¦ntame (TVE-1), protagoniza el ¨²ltimo spot de Carrefour. "Yo no s¨¦ si un famoso vende m¨¢s, pero en teor¨ªa hace las cosas m¨¢s atractivas", apunta, y a?ade que le ofrecieron el anuncio porque "doy una imagen cre¨ªble y cercana". "Me halag¨® mucho que pensaran que tengo cara de ir al mercado". Actividad que no le causa "ning¨²n esfuerzo".

Para Juan Manuel de la Nuez, consejero delegado de SCPF, agencia que dise?¨® la estrat¨¦gica campa?a de BMW con Bruce Lee, y por la que ha recibido el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad en su edici¨®n de este a?o, la proliferaci¨®n de caras populares es un recurso "muy repetido por eficaz". Pese a ello, no es por s¨ª solo una garant¨ªa. "El ¨¦xito se consigue cuando existe un alto grado de adecuaci¨®n entre la marca y la imagen que los consumidores perciban en esa celebridad", a?ade.

La credibilidad es una de las fronteras que separa el triunfo del fracaso. Concha Velasco, imagen de una compresa para "p¨¦rdidas leves de orina", como dice el eslogan, es un ejemplo de ello. Tanto es as¨ª, que la actriz de Herederos (TVE) va a seguir en la campa?a varias temporadas. "Estoy encantada; eso quiere decir que mi aportaci¨®n es importante". Tambi¨¦n confiesa, divertida, que no se siente "nada avergonzada de hablar de un asunto tab¨² para muchas mujeres".

Carlos Sobera (?Qui¨¦n quiere ser millonario?, Antena 3), enrolado en una campa?a de cr¨¦dito r¨¢pido, cree que los famosos pueden ser "un referente para los compradores porque les dan confianza", y si est¨¢n "bien elegidos, ayudan a vender".

Fernando Oca?a, presidente de la agencia Tapsa, se?ala que a los consumidores las celebridades televisivas se les antojan "pr¨®ximas, familiares y asequibles", por eso en muchas ocasiones son una garant¨ªa para una comunicaci¨®n m¨¢s eficaz. Sin embargo, advierte del "efecto perverso" que explota cuando "el personaje fagocita el producto". "Ocurre muy a menudo".

Pese al indudable tir¨®n publicitario que conllevan los famosos, en Espa?a no resulta un recurso frecuente. Mientras que, en 2005, el 10% de la inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n fue destinada a anuncios en los que interven¨ªa una celebridad, en Estados Unidos el porcentaje se elev¨® al 25%, y en Jap¨®n, al 70%.

Las cadenas no suelen poner trabas para que sus profesionales estrella hagan publicidad. Lejos quedan aquellos a?os en que Rosa Mar¨ªa Mateo, presentadora de un telediario a finales de los ochenta, tuvo que pedir suspensi¨®n de empleo y sueldo para promocionar una marca. Diez a?os despu¨¦s, a Carmen Garc¨ªa Vela TVE le pidi¨® que no presentara Informe semanal mientras durara la campa?a de detergentes a la que ella prestaba su cara y su voz.