Estrenar ropa dura segundos

La forma de comprar moda ha cambiado. El modelo de dos temporadas es jur¨¢sico. Adquirimos prendas de vestir 12 veces al a?o y cada vez que entramos en una tienda queremos ver algo nuevo. Si no, nos aburrimos. Nuestra ansiedad por estrenar es tal que somos capaces de comprar un ba?ador el mismo d¨ªa en que cae la primera nevada. Y, si las g¨¦lidas temperaturas no son capaces de frenar nuestros caprichos, ?qui¨¦n lo har¨¢? Por supuesto, no van a ser las empresas y comercios textiles quienes limiten nuestra voracidad. Ellos, con gusto, abandonan la estrategia de dos grandes bloques anuales y se entregan a la renovaci¨®n permanente. Zara env¨ªa prendas nuevas a sus tiendas dos veces a la semana y los ecos de su modelo sacuden el sistema de la moda y se dejan sentir, incluso, en su c¨²spide. Chanel y Dior lanzan hoy ocho colecciones al a?o cada una.

Las llamadas colecciones de crucero compiten con las tradicionales

"Los clientes quieren algo nuevo cada vez que entran en la tienda"

Zara env¨ªa prendas nuevas a sus tiendas dos veces a la semana.

Pero ?qu¨¦ es lo que ha hecho Zara exactamente? Imprimir una velocidad de v¨¦rtigo. El principal faro de Inditex (supone m¨¢s del 65% de su negocio) invent¨® un modelo en el que la creaci¨®n est¨¢ pegada al consumidor final. M¨¢s de 200 dise?adores colocan productos nuevos en sus casi mil tiendas de todo el mundo con esa endiablada frecuencia. Y dise?an, producen y distribuyen prendas nuevas en tres semanas. Una flexibilidad fundamental para el ¨¦xito de una empresa que factur¨® 5.352 millones de euros en 2006. "Un 70% de lo que producen no est¨¢ decidido con meses de antelaci¨®n", explica Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de direcci¨®n comercial en el IESE Bussiness School de Barcelona. "Es un amplio margen para jugar, en funci¨®n de lo que se vende y de lo que hace el vecino. Y para renovar constantemente los escaparates. En cambio, los de los minoristas tradicionales languidec¨ªan seg¨²n avanzaba la campa?a. Eso provoc¨® una crisis en el sistema de dos entregas anuales".

El fen¨®meno de la fragmentaci¨®n en el dise?o y consumo de ropa no es exactamente nuevo, pero ha sido en los ¨²ltimos dos a?os cuando ha despegado definitivamente. Se tiende a se?alar a las llamadas colecciones de crucero como uno de los primeros experimentos en este sentido. ?stas nacieron para cubrir una peculiar necesidad: la clase alta (sobre todo, de la Costa Este de Estados Unidos) pasaba las vacaciones navide?as paseando por el mar. En Park Avenue comprendieron que, por muy heladas que estuvieran sus neoyorquinas aceras, se pod¨ªa hacer negocio con pareos, pamelas y chancletas y decidieron comercializarlos en paralelo a sus prendas de invierno. En 15 a?os, lo que podr¨ªa haber sido una an¨¦cdota ha alcanzado tal magnitud que Nueva York celebra, en mayo, una peque?a semana de la moda dedicada a las colecciones de crucero que ya compite en repercusi¨®n medi¨¢tica con las tradicionales, de febrero y septiembre.

En todo caso, no es la ¨²nica competencia a la que se enfrentan las citas tradicionales de la moda. Celine Beteinber es la propietaria de Ekseption, una de las m¨¢s punteras boutiques de Espa?a. En sus escaparates de Madrid se ven los vestidos de Yves Saint Laurent o Prada que se presentan en Par¨ªs y Mil¨¢n y que hoy son materia de inter¨¦s hasta para el telediario. Pero, para cuando las luces se encienden sobre la pasarela, Celine ya ha gastado casi todo su dinero. "Las precolecciones se llevan el 70% de nuestro presupuesto", confirma. "Nos llegan antes a la tienda y se venden enteras. Son como una primera parte. Ya no hay temporadas. Ahora mismo, a principios de diciembre, ya tengo en la tienda la ropa de verano. La gente quiere cosas nuevas todo el tiempo. Ya no se podr¨ªa sobrevivir con una colecci¨®n que durara seis meses".

Domenico Dolce, la mitad de la firma italiana Dolce & Gabbana, lo explica as¨ª en un correo electr¨®nico: "Hace unos a?os, cuando empezamos a hablar de precolecciones, su objetivo era ofrecer un producto nuevo que pudiera hacer de puente entre una colecci¨®n y la siguiente". "Pero en las ¨²ltimas temporadas", contin¨²a su colega Stefano Gabbana, "se han hecho m¨¢s y m¨¢s grandes para satisfacer las necesidades crecientes de nuestros clientes, que quieren encontrar algo nuevo cada vez que entran en la tienda". "Y, por supuesto, las de un sistema de la moda m¨¢s y m¨¢s voraz", remata Dolce.

Y si eso ocurre con las marcas de lujo, cuyas decisiones est¨¦ticas generan tendencias que luego llegan a la calle a trav¨¦s de las grandes cadenas, qu¨¦ no ocurrir¨¢ con ¨¦stas. "Lo ¨²nico que puede frenar el ritmo es tu sistema de ventas", analiza Michel Chevalier, profesor del ISEM Fashion Bussiness School de Madrid. "Si vendes a grandes almacenes o a comercios multimarca no puedes ir mucho m¨¢s all¨¢ de las cuatro colecciones al a?o". "Hoy, una empresa de moda no se puede permitir detenerse", explica Dami¨¢n S¨¢nchez, director creativo de Mango, otra compa?¨ªa espa?ola que apuesta fuerte por la rotaci¨®n. "El concepto de colecci¨®n de primavera y de oto?o es caduco. Nosotros ahora funcionamos por meses". Una frecuencia que, en Mango, obliga a 60 dise?adores a trabajar casi al d¨ªa. Dos veces al a?o hacen un desfile, pero en ¨¦l, admite, "se lanzan flashes de tendencias". Traducido, unos apuntes de lo que vendr¨¢. Ideas que apenas significan el 10% de las referencias por campa?a (unas 600) que luego se producen.

En esta vor¨¢gine, ?qu¨¦ sentido tiene aferrarse a la puesta de largo que supone el desfile? El de la imagen, por supuesto. Si no se viera a los famosos en la primera fila y a las modelos cabalgando con explosivos vestidos de noche, tal vez despu¨¦s se pensar¨ªa un poco m¨¢s si vale la pena pagar 600 euros por un jersey o 60 por una colonia. Como apunta Chevalier, hoy se hace "una colecci¨®n para las tiendas y otra para los peri¨®dicos". "La ropa de desfile cuesta m¨¢s venderla porque llega m¨¢s tarde y es m¨¢s fuerte", admite Beteiner. "Pero tambi¨¦n es la que da vitalidad a las tiendas porque es m¨¢s bonita y espectacular". Y la vitalidad de las tiendas tiene su importancia. Seg¨²n TNS Worldpanel, el consumo textil se ha ralentizado. En 2005 cada espa?ol gast¨® una media de 562,9 euros; en 2007, la cifra se reduce a 546,3. Aunque ni siquiera eso detiene nuestro apetito por estrenar. Mercedes Bardina, de esta consultora, sostiene que "el principal motivador de compra sigue siendo la relaci¨®n calidad-precio. Pero se demanda cada vez m¨¢s a un establecimiento que ofrezca un amplio surtido y variedad de prendas, estilos y tallas. Queremos tener la sensaci¨®n de que podemos escoger y de que nos ofrecen novedades".

La temporada primavera-verano de 2008 parece lejos ahora, cuando Espa?a tirita. Pero para el circo de la moda son ya viejas noticias. La ronda de desfiles en la que se present¨® empez¨® en Nueva York el 5 de septiembre y tuvo en solfa al sector durante un mes, cuando lo desplaz¨® a Londres, Mil¨¢n y, luego, Par¨ªs. Las prendas que all¨ª se vieron llegar¨¢n a las tiendas en febrero y, antes de que el invierno acabe, ya habr¨¢ quien se haya comprado ese escueto vestido de gasa sin el que la vida se antoja un suplicio. Mucho antes si tenemos en cuenta que la precolecci¨®n correspondiente ya est¨¢ en las perchas. "El cliente avanza cada vez m¨¢s las compras", observa Luis Sans, gerente de Santa Eulalia, en Barcelona. "Ahora en diciembre vendemos ba?adores, y en junio, abrigos. La gente adquiere cosas aunque no pueda pon¨¦rselas. Las compras relacionadas con la necesidad, por supuesto, est¨¢n sujetas al clima. Pero luego hay otras, de ilusi¨®n, y ¨¦se es un fen¨®meno en auge. Sobre todo, en las mujeres".

"Hay quien compra lo que necesita y cuando lo necesita. Otros, en cambio, ya est¨¢n pensando ahora en lo que se pondr¨¢n dentro de unos meses", opina Dami¨¢n S¨¢nchez, de Mango. "Calculamos que este segundo perfil compra unas cinco o seis veces al a?o en nuestras tiendas. Eso significa que seguramente nos ha visitado muchas m¨¢s y hay que renovar para que no se aburra". Adem¨¢s del tedio y la voracidad por lo nuevo, hay otro factor que explica la desaparici¨®n de la r¨ªgida divisi¨®n en estaciones. Y no es tanto el cambio clim¨¢tico, que podr¨ªa, como nuestra facilidad para cruzar hemisferios y cambiar de continente en el mismo mes. "La gente cada vez viaja m¨¢s", apunta S¨¢nchez. "Ahora no es extra?o ir en invierno a una zona de calor. Conviven cada vez m¨¢s opciones: lana y tirantes, corto y largo...".

Una de las principales ferias del sector ya ha detectado el potencial de todo esto. La pr¨®xima edici¨®n de Pitti Uomo se celebrar¨¢ en Florencia entre el 9 y el 12 de enero y, por primera vez, incluir¨¢ un sal¨®n anexo, con ropa para mujeres. Se trata de una de las principales citas de moda masculina del mundo, a la que acuden m¨¢s de 26.000 compradores (el 37% de ellos, de fuera de Italia) y para su entrada en el mercado femenino ha elegido una estrategia ¨²nica: s¨®lo precolecciones. En esta primera edici¨®n, 40 empresas se apuntan al invento. Raffaello Napoleone, presidente de la feria, explica por tel¨¦fono de d¨®nde parte la idea: "Zara ha cambiado la forma de entender la compra de ropa. Incluso, para las marcas de lujo. Todos se ven obligados a ofrecer mayor rotaci¨®n. No tiene sentido esperar seis meses. En los mercados maduros la gente tiene los armarios llenos de cosas y hace falta provocar y seducir. Es parte de la cultura del consumo actual".

Ya no se piensa en semestres, sino en meses o, incluso, en d¨ªas. ?Cu¨¢nto m¨¢s se puede acelerar el ciclo? "Hay un l¨ªmite humano", apunta Napoleone. "Y hay que tener cuidado, porque si aprietas demasiado el ritmo, la gente se cansa y se abruma". Jos¨¦ Luis Nueno no opina igual. "Me cuesta creer que la gente decida que quiere menos variedad. Junto con el precio, y la compra l¨²dica, son peque?as conquistas introducidas por cadenas como Zara, que est¨¢n obligando a las grandes marcas a moverse. Antes, la gente entraba en estas tiendas s¨®lo porque eran m¨¢s baratas, pero ahora va de paseo". Efectivamente, seg¨²n un estudio de TNS publicado en 2006, m¨¢s del 60% de los adolescentes espa?oles, cuyo consumo de textil y de calzado suma m¨¢s de 2.400 millones de euros, considera ir de compras como un "pasatiempo". M¨¢s de la mitad declara que le gusta "la ropa de ¨²ltima tendencia" y las chicas dicen buscar "rotaci¨®n, novedad y moda". Aut¨¦ntica gasolina para aumentar las revoluciones del motor del consumo.