El lujo ya no teme a Internet

Uno de los mayores fiascos de la primera burbuja de Internet fue una tienda de ropa deportiva y de dise?o: Boo.com. Se lanz¨® a bombo y platillo gracias a una inversi¨®n de 80 millones de libras, pero se fue al traste en 2000 y permanece en la peque?a historia de lo virtual como un recordatorio de los pecados que evitar, sobre todo, avaricia y soberbia. En todo caso, no s¨®lo eso explica por qu¨¦ la moda se ha resistido a la innegable realidad de Internet.

Una firma como Prada, cuyo radical discurso est¨¦tico y voluntarioso apoy¨® al arte vanguardista la hacen poco sospechosa de ser pacata, se ha pasado siete a?os con un enervante cartel de "coming soon" (algo as¨ª como "pr¨®ximamente") en su p¨¢gina web. Finalmente, en 2007 se decidi¨® a ofrecer a los internautas algo m¨¢s de sustancia. Prada tard¨® tanto porque, seg¨²n Miuccia Prada, no quer¨ªan hacer nada hasta no estar "totalmente convencidos de hacer algo bueno". Los miedos acechan a los tiburones cuando ni siquiera LVMH, el mayor grupo de lujo del mundo, le ha puesto mucho empe?o a que su portal virtual de compras, eluxury.com, tenga una relevancia remotamente comparable a la de sus otros negocios.

Tradicionalmente, los grandes dise?adores y las marcas de lujo se han mostrado esc¨¦pticos con Internet. Desde luego, es m¨¢s dif¨ªcil convencer a alguien de las bondades de un vestido de 2.000 euros cuando ni siquiera puede verlo. Y mucho menos prob¨¢rselo. Pero en los ¨²ltimos tiempos, p¨¢ginas como la brit¨¢nica Net-a-porter o la italiana Yoox.com han convencido a los paladines de lo sibarita que vender en Internet no es tan peligroso y s¨ª muy lucrativo. "Antes Internet se percib¨ªa como algo barato. Ahora, con las nuevas tecnolog¨ªas puedes replicar la imagen de las tiendas o, incluso, mejorarla", explica Federico Marchetti, fundador y presidente del grupo Yoox. Marchetti mont¨® su negocio en 2000. El pasado a?o mand¨® m¨¢s de un mill¨®n de productos a todo el globo y recibi¨® m¨¢s de tres millones de visitas al mes. Cifras que explican c¨®mo ha convencido a Prada o Alexander McQueen para que vendan sus colecciones en su tienda.

Pero este hombre de 38 a?os, inspirado por Federico Fellini y Mickey Mouse, no se ha conformado con eso. Adem¨¢s, organiza subastas de codiciadas piezas vintage y ofrece a dise?adores de culto una plataforma ¨²nica al producirles peque?as colecciones que s¨®lo se pueden encontrar en su web. Este proyecto (llamado The Wild Bunch, a sugerencia de Malcom McLaren) acaba de lanzar, coincidiendo con la feria Pitti Uomo, una colecci¨®n masculina para el pr¨®ximo verano firmada por el dise?ador anglo-chipriota Hussein Chalayan. M¨¢s all¨¢ de su propia tienda multimarca, Marchetti ha desarrollado un servicio que crea comercios virtuales para firmas de prestigio. El primero fue el de Marni (en 2006) y hace menos de seis meses se abrieron los de Emporio Armani y Diesel.

El potencial de la venta de moda por Internet en Europa es a¨²n considerable, sobre todo, si se compara con Estados Unidos, donde la pr¨¢ctica est¨¢ mucho m¨¢s extendida. Por eso, en Yoox est¨¢n decididos a potenciar el eje mediterr¨¢neo y planean abrir una oficina en Espa?a. "Es el tercer pa¨ªs en crecimiento y nos gustar¨ªa tener a m¨¢s dise?adores espa?oles, sobre todo, de zapatos". Quedan avisados.