Publicidad y audiencia

He le¨ªdo que, con la intenci¨®n de mejorar la televisi¨®n p¨²blica, se propone, entre otras medidas quiz¨¢ m¨¢s sofisticadas, reducir los espacios de publicidad. Me parece un error. Hemos llegado a una situaci¨®n en la que lo m¨¢s refrescante de nuestros programas es la publicidad y lo que, sin confesarlo, justifica muchas horas de audiencia. Con algunas excepciones, que luego tendr¨¦ que referir sumariamente, el p¨²blico ve la televisi¨®n para "perder el tiempo", para "descansar", para rellenar el tiempo reclamado por la pereza y el aburrimiento. Y los anuncios est¨¢n hoy configurados para ese objetivo: son procesos visuales con argumento m¨ªnimo, im¨¢genes de una encantadora belleza fr¨ªvola, tan fr¨ªvola que a menudo se olvidan incluso de subrayar el producto que se intenta promocionar. Son, por lo tanto, escenas sin objetivo que no requieren ning¨²n esfuerzo mental porque no permiten ni siquiera memorizar el nombre del rec¨®ndito producto. Una an¨¦cdota chistosa sobre un perro ansioso de airearse y la pereza de un due?o absurdamente imaginativo, anuncia un producto farmac¨¦utico para combatir el resfriado del cual s¨®lo recordamos el bombardeo sistem¨¢tico de "lean las instrucciones de este medicamento y consulten al farmac¨¦utico". Una bella modelo ausente y distra¨ªda o una imposible y ser¨¢fica carretera m¨¢s desnuda que la modelo anuncian un coche cuya marca nunca recordaremos. De una cl¨ªnica est¨¦tica, de unos pa?os higi¨¦nicos, de unas burbujas de cava o de unos perfumes con marcas que parecer¨ªan francesas si no se pronunciaran con acento yanqui, s¨®lo conservamos la imagen er¨®tica de las y los modelos. Una est¨¦tica que ya ni siquiera se propone ser ¨²til comercialmente y se abstrae en la repetici¨®n hipn¨®tica al servicio del entretenimiento o de la somnolencia reconfortante. Ya s¨¦ que todo ello responde a las nuevas teor¨ªas publicitarias y que t¨¦cnicos conspicuos filosofan sobre la eficacia de unas im¨¢genes independientes de las caracter¨ªsticas del producto. Mejor as¨ª. Ojal¨¢ sigan equivoc¨¢ndose para que el p¨²blico pueda disfrutar de sus alardes est¨¦ticos sin tener la mala conciencia de ser demasiado pose¨ªdos por la mec¨¢nica del consumismo.

Si nadie lo corrige, la televisi¨®n se situar¨¢ en el marco del cansancio y de la absoluta inutilidad social

Lo peor es que si se redujeran los minutos dedicados a los anuncios, se ampliar¨ªan los dedicados a los sopor¨ªferos concursos de adivinanzas preescolares con presentadores de petulancia hortera, a las repetitivas noticias meteorol¨®gicas, a los "ecos de sociedad", a las lloriqueantes recomposiciones de parejas errantes, a las malas y anticuadas pel¨ªculas, empeoradas por la reducci¨®n de las interrupciones publicitarias. Es decir, las consecuencias ser¨ªan incluso negativas. Porque la mejora de contenidos de la televisi¨®n no se alcanzar¨¢ con el truco f¨¢cil de la prohibici¨®n de elementos secundarios, sino con el dif¨ªcil empe?o de la ampliaci¨®n y densificaci¨®n de las escasas l¨ªneas que funcionan bien y que pueden ser la base para una pol¨ªtica s¨®lida de informaci¨®n y de instrucci¨®n p¨²blica. Aunque hasta aqu¨ª s¨®lo he mencionado paisajes feos y depauperantes de nuestra televisi¨®n, podr¨ªa hacer el elenco paralelo de programas minoritarios pero de calidad consistente -sobre todo en la televisi¨®n catalana p¨²blica- que s¨®lo necesitan mejor atenci¨®n y mayor intensidad, horarios m¨¢s accesibles no supeditados a la arbitrariedad inculta de los coeficientes de audiencia, es decir, a la vulgarizaci¨®n masiva. Una televisi¨®n que no fuera exclusivamente un refugio para el cansancio y el aburrimiento. Habr¨ªa que evitar la simplicidad repetitiva de los noticiarios complet¨¢ndolos con amplios y solventes comentarios pol¨ªticos y culturales a cargo de especialistas de alto nivel que a?adieran opini¨®n a la informaci¨®n, atribuir al programa cinematogr¨¢fico un papel hist¨®rico y de actualidad experimental, ampliar las agendas con calificaciones valorativas, poner en primera l¨ªnea los documentales cient¨ªficos de mayor alcance, adoptar los grandes reportajes internacionales, programar conciertos con objetivos claros, hacer de la lectura cr¨ªtica la columna vertebral del programa. No tenemos la pretensi¨®n de dar ahora las bases de una mejora integral de la televisi¨®n. Es una tarea compleja y un tema ligado a la pol¨ªtica cultural que quiera adoptar cada partido. Y en cualquier caso, ser¨¢ dif¨ªcil mantener la excelencia pedag¨®gica si seguimos atados al mito de la proximidad populista mal interpretada. Pero, mientras esto no se consiga, es mejor que nos dejen con la vacuidad de contenido de la est¨¦tica de la publicidad.

Un s¨ªntoma interesante es que, seg¨²n dicen, la audiencia de la televisi¨®n se est¨¢ reduciendo, vencida por las horas de descanso dom¨¦stico destinadas a Internet y sus derivaciones, donde la oferta de programas es mucho m¨¢s amplia y flexible y donde es m¨¢s f¨¢cil encontrar informes y comentarios posiblemente ¨²tiles -e incluso m¨¢s divertidos-. Vamos a ver si, por ese camino y si nadie lo corrige a tiempo, la televisi¨®n ya no tendr¨¢ remedio y se situar¨¢ definitivamente en el marco del aburrimiento y el cansancio, en el de la absoluta inutilidad social. Ni siquiera los anuncios la salvar¨¢n.

Oriol Bohigas es arquitecto.