Cu¨¦nteme un cuento / y 3

La sofisticaci¨®n narratol¨®gica de los modos del storytelling y la multiplicidad de sus ¨¦xitos no deben ocultarnos que se trata de una t¨¦cnica cuyo ¨²nico prop¨®sito es reforzar la existencia de la realidad-ficci¨®n. De hecho, la imparable funci¨®n desrealizadora que operan los medios de comunicaci¨®n hoy tan reforzada por las pr¨¢cticas digitales era ya patente hace 30 a?os. De hecho, a finales de los 70, en el marco del International Research Committee on Communication, Knowledge & Culture se lanz¨® una investigaci¨®n sobre la producci¨®n de la realidad medi¨¢tica y su voluntad sustitutoria de la realidad real. Su divisa era: los medios no informan sobre la realidad de lo que acontece, sino que la producen. Una investigaci¨®n que dur¨® tres a?os y en la que participaron 29 expertos de 16 pa¨ªses permiti¨® desmontar algunos de los supuestos que dominaban la actividad informativa y generaban la desrealizaci¨®n, entre ellos el de la objetividad, a la vez que proponer nuevas categor¨ªas. La de mayor ¨¦xito fue la que propuso reemplazar la denominaci¨®n de diarios de calidad y de prestigio por la de publicaciones de referencia. Despu¨¦s de varios seminarios y simposios, los principales resultados de nuestro an¨¢lisis vieron la luz en dos libros: Producci¨®n de la realidad y diarios de referencia dominante y Telediarios y producci¨®n de lo real, publicados ambos en 1982, gracias al Instituto de Radio y Televisi¨®n y a su director, Jos¨¦ Jim¨¦nez Blanco.

El 'marketing' y sus t¨¦cnicas no autorizan el asesinato ni pueden justificar las matanzas

M¨¢s all¨¢ de la impugnaci¨®n un¨¢nime del cuantitativismo y del cuestionamiento del paradigma del two step flow, se determinaron los dispositivos esenciales en la construcci¨®n medi¨¢tico-digital de la realidad. Su comparaci¨®n con el funcionamiento del storytelling pone de relieve su vecindad modal y sobre todo su parentesco teleol¨®gico.

Pero donde esta t¨¦cnica se quita la careta es en su alineamiento con la versi¨®n m¨¢s dura de la propaganda. No se trata s¨®lo como escribe Christian Salmon de su contribuci¨®n al triunfo del infotainment sino de la transformaci¨®n de la pr¨¢ctica informativa en propaganda directa, en industria de la mentira, al servicio de los poderes econ¨®mico-pol¨ªticos. Fox News y el presidente Bush son su ejemplificaci¨®n clamorosa. Lo cual tampoco es de hoy. Edward Bernays, sobrino de Freud emigrado a Estados Unidos y venerado como padre fundador de las relaciones p¨²blicas, aport¨® perfeccionamientos importantes a las t¨¦cnicas publicitarias y es considerado como un antecedente capital de la que estamos comentando. Militante entusiasta de la propaganda, en su libro del mismo nombre -publicado en 1928 y reeditado en 2004- no s¨®lo legitima su existencia sino que la presenta como la forma m¨¢s eficaz de evitar el caos, de hacer posible que las sociedades modernas puedan vivir en paz y armon¨ªa.

Ahora bien, este optimismo hip¨®crita oculta las consecuencias de la utilizaci¨®n de la propaganda para usos econ¨®micos y pol¨ªticos de los que Bernays es un protagonista excepcional. S¨®lo tres ejemplos de campa?as inspiradas u organizadas por ¨¦l. La promovida por General Motors, Firestone y Standard Oil para acabar con los tranv¨ªas en las ciudades americanas y sustituir su transporte por autobuses y coches particulares. Con un ¨¦xito total. La que tuvo como objetivo que las mujeres pudieran fumar en p¨²blico, instada y pagada por American Tobacco, que en menos de 18 meses duplic¨® el uso del cigarrillo en EE UU; y la que puso en marcha la Oregonians Food & Shelter Association oponi¨¦ndose a la limitaci¨®n de los productos qu¨ªmicos en agricultura, que supuso desde el primer a?o para las sociedades Chevron Chemical, Dupont y Western Agricultural Chemicals un aumento de m¨¢s de 80 % de sus beneficios.

?Cu¨¢ntos c¨¢nceres hay que apuntarle en el debe al se?or Bernays por tan brillantes ¨¦xitos? Finalmente, su vasta operaci¨®n de relaciones p¨²blicas en favor de la pol¨ªtica de United Fruit Company en Guatemala, que se opon¨ªa a que el Gobierno del presidente Arbenz expropiara, aunque fuese contra retribuci¨®n, las tierras que pose¨ªa pero no cultivaba. El ¨¦xito de la campa?a de Bernays en Estados Unidos provoc¨® la intervenci¨®n de la CIA, el derrocamiento de Arbenz y el nombramiento del General Castillo Armas con la eliminaci¨®n de m¨¢s de 100.000 personas.

?C¨®mo es posible, se preguntan Noam Chomsky y Edward S. Herman en Manufacturing Consent, que un genocidio de tal magnitud haya quedado impune? Y, ?c¨®mo es posible, me pregunto yo, que su c¨®mplice intelectual siga siendo honrado en tantas escuelas de relaciones p¨²blicas, comercio y publicidad. Porque el marketing y sus t¨¦cnicas no autorizan el asesinato ni pueden justificar las matanzas.