Los anuncios de campa?a se modernizan

M¨¢s activos, vitales y creativos. Se acabaron los bustos parlantes que explicaban en unos largu¨ªsimos anuncios electorales sus propuestas y solicitaban el voto de los espectadores. La publicidad de los partidos pol¨ªticos se ha modernizado. Esta campa?a compite tambi¨¦n con los reclamos generalistas: coches, relojes, refrescos... El antiguo discurso interminable con el que hace unos a?os se publicitaban los candidatos ya no vende. Adem¨¢s, el nuevo formato de v¨ªdeos de 30 segundos, propuesto por TVE, propicia anuncios m¨¢s directos y comerciales. Los partidos se han lanzado a los spots al m¨¢s puro estilo de Coca Cola.

"Cada vez es peor. Pasa de m¨ª, no le importan mis problemas. Habla de cosas que s¨®lo le importan a ¨¦l. Me ha fallado. Le he pillado minti¨¦ndome". Dos amigas comentan sus problemas, delante de un caf¨¦. Una de ellas explica que ha sido enga?ada. Parece una infidelidad. No es as¨ª. Habla de Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero. Es uno de los anuncios de la campa?a electoral del Partido Popular. Im¨¢genes que parecen extra¨ªdas de un corto o de una pel¨ªcula y que no tienen nada que ver con la publicidad difundida en las elecciones de 2004.

Los reclamos del PP, como los del resto de formaciones pol¨ªticas, han cambiado. "La gente se aburre de la publicidad directa y descarnada del candidato que habla siglos mirando a c¨¢mara. Ahora los anuncios cuentan historias", explica Ferm¨ªn Bouza, soci¨®logo y catedr¨¢tico de Opini¨®n P¨²blica de la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Todos los partidos reconocen el cambio. Una variaci¨®n palpable en cada uno de los microespacios que difunden las televisiones p¨²blicas. Como la imagen del ni?o con una bandera republicana que reclama su derecho a no perder la memoria o el cura que cuestiona la idea de familia. Dos de los protagonistas de Contrastes, uno de los anuncios electorales de Izquierda Unida, producido por Salerosa Producciones y con gui¨®n de 3 Lemon. "Anuncios novedosos en los que el atractivo es el mensaje y no las siglas del partido", asegura Jos¨¦ Mendi, responsable de Comunicaci¨®n Electoral de IU.

El antiguo formato de publicidad electoral est¨¢ caduco. "Antes, con los espacios publicitarios gratuitos hab¨ªa un bloque por la ma?ana y otro por la tarde con anuncios de dos minutos. Las audiencias ca¨ªan en picado. Ahora con los reclamos m¨¢s cortos ganan tanto los partidos como la televisi¨®n, porque los espectadores no se van", explica ?scar L¨®pez, coordinador ejecutivo de la campa?a del PSOE. "Los candidatos en m¨ªtines difunden el mensaje racional. La publicidad ahora llama a la parte emocional", sigue Sanz.

As¨ª, los anuncios hacen una narraci¨®n que intenta tocar el corazoncito de los votantes. Un corazoncito, adem¨¢s, diferenciado por p¨²blicos a los que se dirige un reclamo u otro. En el caso del PSOE, con sus cuatro v¨ªdeos ideados por la agencia de Publicidad Sra Rushmore -creadora tambi¨¦n de anuncios famosos como los del Atleti- y dirigidos por Isabel Coixet, se quiere llamar la atenci¨®n de los abstencionistas. "Dicen que cuando hace mal tiempo la participaci¨®n es menor, as¨ª que algunos desean que el domingo llueva con rabia, nieve, lo que sea para que te quedes en casa. Pero hay algo que no saben. Para los que votamos con alegr¨ªa siempre hace sol", dice uno de los spots, estrenado ayer.

"Los partidos pol¨ªticos han entrado por primera vez en la profesionalizaci¨®n de su mensaje. Con el nuevo formato se consigue transmitir un mensaje pol¨ªtico traducido a la vida de las personas. Como en los anuncios de veh¨ªculos, siempre es mejor dar la visi¨®n del conductor que la del coche", asegura Mar¨ªa Jos¨¦ ?lvarez, directora general de la agencia de publicidad Tapsa. Jos¨¦ Luis Ayll¨®n, secretario de comunicaci¨®n del PP est¨¢ de acuerdo. "El nuevo formato nos ha obligado a la efectividad porque competimos con el resto de marcas comerciales", dice. El PP conserva, sin embargo, un v¨ªdeo m¨¢s tradicional. Casi institucional, en el que Mariano Rajoy explica sus propuestas. Variedad con la que pretende llegar a todo tipo de electorado. "Tenemos m¨¢s v¨ªdeos, no descartamos sacarlos", confiesa Ayll¨®n.

Los anuncios de los partidos tienen adem¨¢s un nuevo canal de difusi¨®n: Internet. "En cuanto salen se enlazan a miles de p¨¢ginas. As¨ª cumplen su misi¨®n: dar colorido a la campa?a y poner a los l¨ªderes en la calle", dice Jos¨¦ Luis Arceo, catedr¨¢tico de Publicidad e Imagen P¨²blica de la UCM.