El sue?o sexual del hombre

Saturado el mercado femenino de la cosm¨¦tica, el objetivo de las marcas se concentra ahora sobre el cutis del hombre. O sobre la cintura que las cremas esculpen o el pelo encanecido y ralo que las invisibles lociones fertilizan o tintan.

M¨¢s que ninguna otra publicidad, la que se refiere a mejorar el aspecto del var¨®n define las campa?as de marketing de estas ¨²ltimas semanas y como prolongaci¨®n de los frecuentes anuncios similares que proliferan en tiempos recientes. La ofensiva pertenece al orden mercantil, pero ?qui¨¦n puede dudar que mientras se induce una clase de consumo se impulsa, simult¨¢neamente, una clase de kosmos? Y m¨¢s a¨²n cuando se trata precisamente de la cosm¨¦tica.

Cualquier crema para el var¨®n se disfrazaba como parte del afeitado

En este caso, el producto no se suma a un tipo de oferta preexistente, sino que trata de abrir una brecha en los valores y una simult¨¢nea reorganizaci¨®n de los deseos y los conceptos. De los conceptos sobre la belleza y la masculinidad, sobre la superficie mate o brillante del caballero maduro, sobre la piel apagada o lozana del ejecutivo, el rostro tonificado y la faz mustia, en general, con sus actuales efectos en la vida social, laboral, sexual a trav¨¦s del nuevo significado est¨¦tico.

Durante el ¨²ltimo siglo y medio, m¨¢s o menos, cualquier crema dirigida a maquillar el cutis del var¨®n se disfrazaba ideol¨®gicamente como complementos del afeitado. Las marcas hab¨ªan deducido de sus sondeos que el mensaje de una crema autobronceante, energizante o antiarrugas, no pod¨ªa pasar de ah¨ª si se dirig¨ªa a los varones. El afeitado constitu¨ªa ya en s¨ª una afectaci¨®n, un toque "afectado" y el t¨¦rmino "afeites" -para aderezos y potingues femeninos- compon¨ªa la otra parte del mismo sistema, cerrado y cabal.

Los dos ¨¢mbitos, sin embargo, quedaron acantonados. Mientras en la mujer los afeites no conoc¨ªan restricci¨®n alguna gracias a que su estatus de objeto admit¨ªa cualquier ornato, en el hombre -como sujeto que mira- bastaba con la pura higiene para facilitarse la nitidez de la visi¨®n.

La direcci¨®n de la mirada coincid¨ªa as¨ª con la orientaci¨®n de los g¨¦neros bajo el patriarcado. Lo que sucede, sin embargo, ahora, muy expl¨ªcito en los rotundos anuncios a toda plana (de Shiseido, de Clarins, de Nivea, de Roc, de L'Or¨¦al...) representa una declaraci¨®n constitucional sobre el nuevo modelo de relaci¨®n er¨®tica.

Todav¨ªa, como hace Nivea, se recurre a im¨¢genes en que el caballero, presuntamente rendido minutos antes al tratamiento facial, es abrazado por su satisfecha mujer que esboza la inconfundible sonrisa escogida para la promoci¨®n de eficaces tratamientos contra la disfunci¨®n er¨¦ctil.

No ser¨¢, pues, la crema un aderezo que feminiza sino un factor que viriliza, no ser¨¢ la crema, como argumenta Nivea, un consumo trivial, sino "una buena inversi¨®n". En las buenas inversiones se expresa el buen juicio y en la "mejora (de) la elasticidad" (contra las arrugas, dice la marca) se incluye la mejora de la elasticidad en los dem¨¢s ¨®rganos.

Un hombre m¨¢s hombre no derivar¨¢, pues, en delante, de la rudeza, la tosquedad o el olvido de su aspecto sino, por el contrario, de atender su imagen, rellenar las arrugas, hidratar la piel y deshacer michelines con reductores de tubo.

Constatados estos avances, falta, sin embargo, un paso m¨¢s para ser del todo una mujer y ese paso no consiste sino en acicalarse pensando no ya en agradar al otro sino en gustarse, emoci¨®n que ha sido la ense?a m¨¢s distintiva y envidiada de las mujeres. Tan envidiada como odiada por los hombres, descartados sin cesar cuando una y otra mujer declara que se arregla para ella y s¨®lo para gustarse a s¨ª misma. ?Llegar¨¢ el var¨®n a esta meta de consumo narcisista? O, lo que es lo mismo, ?cabe esperar que en el cruce de papeles se intercambien los estatus de objeto y sujeto intermitentemente?

El sue?o del hombre ha consistido, desde tiempos inmemoriales, en el advenimiento de esta quimera: la mujer transformada en el sujeto vivaz y deseante. A tal punto es as¨ª, que la garant¨ªa de un porvenir semejante ahorrar¨ªa todo esfuerzo para incorporarse a la "ingenier¨ªa cosm¨¦tica de alta tecnolog¨ªa" que Shiseido ha preparado para el hombre (Scientific skincare engineered for men).

Ni "alta tecnolog¨ªa", ni "ingenier¨ªa", ni patra?as por el estilo. La mec¨¢nica que mejor seduce al hombre es aquella que convierte a la mujer en sujeto activo del sexo y a la propia piel, tratada acaso por Clarins, R¨ºves d'homme (Sue?os de hombre), en el desvelado arrebato de su pareja.

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