Marx va al cielo

Marx se va de nuevo al cielo de la publicidad -que para Sigfried Kracauer es el cielo donde "no quedan ¨¢ngeles" pero "que no es s¨®lo el de los negocios"-, catapultado por PSJM, la pareja de artistas que act¨²an como una marca desde cuando iniciaron una carrera marcada por la intenci¨®n de apropiarse de las estrategias, los medios y la ret¨®rica de la publicidad para pervertir los usos estrictamente comerciales de la misma. La operaci¨®n tiene antecedentes: Marx ha sido demasiado influyente en la historia del mundo en los dos ¨²ltimos siglos como para que su nombre y su imagen quedaran exentos del moldeamiento del mundo por la publicidad. Nada de lo importante que ha ocurrido en este periodo hist¨®rico ha sido ajeno a la publicidad, hasta el punto de que todav¨ªa es vigente la sentencia de Jean Luc Godard: "Somos hijos de Marx y Coca-Cola". Pero a¨²n antes de esta sentencia y antes a¨²n que en los a?os setenta del siglo pasado una agencia de publicidad americana dise?ara una en¨¦rgica campa?a de promoci¨®n de una marca de vaqueros articul¨¢ndola con el lema de "la clase obrera impone la moda", Marx ya era un extraordinario icono publicitario, as¨ª lo fuese, ante todo, en el marco de la propaganda pol¨ªtica promovida por socialistas y comunistas. Y lo lleg¨® a ser en grado superlativo durante la ¨¦poca del estalinismo, que concedi¨® tant¨ªsima importancia a la iconograf¨ªa revolucionaria -encabezada por Marx, Engels y Lenin, precisamente- que Boris Groys ha calificado con raz¨®n al estalinismo como obra de arte total. Algo que no resulta sorprendente porque Lenin -el maestro de Stalin-, aunque no admit¨ªa siquiera el uso del t¨¦rmino publicidad, ten¨ªa una concepci¨®n de la agitaci¨®n pol¨ªtica como uso masivo y eficaz de im¨¢genes, lemas y consignas, que no se distingue excesivamente del concepto al uso de publicidad.

La exposici¨®n de PSJM en Laboral se presenta como una boutique en la que se promocionan productos como vaqueros, camisas, vestidos y zapatos dise?ados por Dior, que tienen incorporada una placa en la que est¨¢ inscrito el logo marx?. Y por lo tanto no es m¨¢s que un episodio de una campa?a publicitaria cuyo objetivo es la implantaci¨®n de Marx como imagen de marca, capaz por lo tanto en un futuro de "vender" con su sola menci¨®n una amplia gama de productos. ?sa es, al menos, la l¨®gica de las estrategias publicitarias de gran aliento que, en este caso, puede resultar afectada por la recepci¨®n de la misma por quienes consideran una iron¨ªa que el cr¨ªtico por antonomasia del capitalismo sea convertido en un logo. PSJM se niega a darle juego a esa iron¨ªa e insiste en que lo suyo es un "simulacro" que, en contra de las teor¨ªas de la alienaci¨®n mercantil, pone en evidencia que ahora la rebeld¨ªa vende m¨¢s que el conformismo. ?El logo marx? entonces como medio para una cr¨ªtica marxista de un t¨®pico crucial de la publicidad actual? -