Un deporte caro ?y rentable?

Millones y millones por todos los lados. La f¨®rmula 1 es tecnolog¨ªa, la m¨¢s avanzada que existe, porque la victoria depende de cent¨¦simas de segundo. Eso supone facturas muy altas. Las escuder¨ªas gastan fortunas (Ferrari casi 400 millones de euros) y los patrocinadores deben financiarlas.

Adem¨¢s, cuando se entra en este circo hay que sacar pecho, ense?arlo a los clientes. Eso es lo que se llama la hospitality, es decir, los invitados a los que se pasea por los cinco continentes. En 2007, el Santander bati¨® el r¨¦cord al invitar a 6.000 personas en toda la temporada. Emilio Bot¨ªn, presidente, y Alfredo S¨¢enz, vicepresidente, se ocupan personalmente de atender a los invitados escogidos, habitualmente presidentes de empresas, lo que a?ade un aliciente m¨¢s al convite.

La inversi¨®n compensa si se invierte muchos a?os y con pilotos ganadores

Pero ?cu¨¢l es la rentabilidad de estas inversiones? Para los bancos este tema es una obsesi¨®n. El Santander, que destina 20 millones al coche y casi lo mismo a marketing y hospitality, asegura que tiene un retorno de 118,5 millones en los 15 principales pa¨ªses, lo que supone "cinco euros de retorno por cada uno invertido". Como todos los patrocinadores, para estos c¨¢lculos no tienen en cuenta la factura del marketing porque dicen que, exista o no la f¨®rmula 1, dedicar¨ªan un buen presupuesto a publicidad.

Este c¨¢lculo lo hacen agencias especializadas que miden el tiempo que aparecen en pantalla y el impacto que tiene en su audiencia objetivo. Tambi¨¦n calculan lo que ocupan en prensa las informaciones y las fotograf¨ªas, as¨ª como los impactos en Internet, y lo tasan a precios de anuncio. Las enormes audiencias acumuladas, 2.000 millones en 2007, justifican la inversi¨®n, segun los bancos.

ING no ofrece datos muy concretos, pero seg¨²n Isabelle Coller, directora de marketing del grupo, "s¨®lo pagar lo que salimos en televisi¨®n nos hubiera costado 43 millones. El consejo nunca se hubiera imaginado la repercusi¨®n que hemos tenido". ING Direct Espa?a a?ade que el Plan de Ahorro Autom¨¢tico, con el que se sortearon entradas y productos de f¨®rmula 1, "en seis meses de campa?a creci¨® lo mismo que los cinco a?os anteriores".

Mutua Madrile?a, que ha invertido unos ocho millones, asegura que su patrocinio en McLaren (ahora est¨¢ en Renault) "dispar¨® nuestra notoriedad en Espa?a y tuvo un retorno de seis euros por cada uno invertido". Allianz dice estar satisfecha con su inversi¨®n, pero no ofrece datos.

Ignacio Urrutia, profesor especialista en patrocinios del IESE, tiene un dec¨¢logo para que las inversiones sean rentables: "Es mejor ser una marca global que local; se debe estar dispuesto a invertir durante un largo periodo de a?os; es clave que los pilotos sean ganadores (la televisi¨®n enfoca poco a los perdedores) y nacidos en pa¨ªses relacionados con la marca. Por ¨²ltimo, que haya emoci¨®n en la carrera. Cuando siempre ganaba Schumacher hab¨ªa menos telespectadores". -