El atractivo financiero de la f¨®rmula 1

Lujo, famosos, modelos, empresarios, tecnolog¨ªa de ¨²ltima generaci¨®n, humo, pilotos y glamour, mucho glamour. Para la mayor¨ªa, eso es la f¨®rmula 1. Pero este circo de las carreras de coches que recorre el mundo durante nueve meses funciona gracias a un buen n¨²mero de empresas que pagan decenas de millones de euros para que su marca aparezca en un aler¨®n, en el mono del piloto o en una curva del circuito.

En los ¨²ltimos a?os, los mayores bancos y aseguradoras del mundo se han volcado en este car¨ªsimo deporte. Hasta ahora era habitual ver a Credit Suisse, Royal Bank of Scotland, Allianz, HSBC o empresas de telecomunicaciones, como Vodafone o AT&T, en las carrocer¨ªas de los coches. Pero, desde el a?o pasado, han irrumpido con fuerza el Santander e ING.

Los bancos creen que estar en este deporte atrae y fideliza clientes

El banco c¨¢ntabro destina unos veinte millones al coche de McLaren (segundo patrocinador), mientras que ING (primer patrocinador) invierte unos cien millones en el monoplaza de Renault. Para conocer la inversi¨®n total, hay que multiplicar por dos (al menos) estas cifras, ya que, por cada euro destinado al patrocinio, se dedica otro m¨¢s a la publicidad, los invitados, etc.

?Por qu¨¦ tanto inter¨¦s en gastar millones en estos b¨®lidos? Adem¨¢s de ser el mejor camino para construir una marca global, ambas entidades apuntan que este deporte atrae y fideliza clientes, aumenta las ventas y el orgullo de pertenencia a la empresa.

En el caso del Santander, la chispa que le hizo verlo claro fue la compra del Sovereign, de Filadelfia. En oto?o de 2005, Juan Rodr¨ªguez Inciarte, consejero del Santander, se reuni¨® con Jay Sidhu, presidente del Sovereign, el banco n¨²mero 18 de Estados Unidos. Pod¨ªa gastarse 2.000 millones de euros para comprar el 20% de la entidad. Sin embargo, Inciarte se qued¨® helado cuando se present¨® ante Sidhu, que, tras girarse hacia su pantalla y pinchar dos teclas de su ordenador, dijo: "El Santander... es un banco de Puerto Rico, ?no?".

En el Santander analizaron c¨®mo crear una marca unificada y global en todo el mundo. Tras estudiar muchos caminos, sobre todo el f¨²tbol, el banco se decidi¨® por la f¨®rmula 1.

"El grupo estaba en un r¨¢pido proceso de expansi¨®n internacional en el que hab¨ªa 22 marcas diferentes. Entre 1999 y 2003, el banco multiplic¨® por tres su tama?o. El Consejo de Administraci¨®n decidi¨® adaptar una marca ¨²nica que aumentara la notoriedad y el conocimiento del Santander en todo el mundo y que reforzara la fuerte cultura corporativa", comenta Juan Manuel Cendoya, director general de comunicaci¨®n, marketing corporativo y estudios. El Santander es el banco con m¨¢s oficinas del mundo, con 66 millones de clientes.

Entre las distintas alternativas, la entidad presidida por Emilio Bot¨ªn escogi¨® la f¨®rmula 1 porque es el deporte m¨¢s global e internacional, con 2.000 millones de audiencia acumulada en 200 pa¨ªses. No obstante, la Champions League le supera en espectadores, ya que hay m¨¢s partidos que carreras. El Santander apost¨® por McLaren frente a otras escuder¨ªas que le ofrec¨ªan ocupar m¨¢s espacio en el coche porque ten¨ªa un piloto espa?ol y otro brit¨¢nico (el Santander tiene 15 millones de clientes en el Reino Unido con el Abbey). De hecho, la notoriedad en el Reino Unido pas¨® del 30% al 60% en seis meses tras el patrocinio del Gran Premio de Silverstone y varias campa?as de publicidad con Hamilton.

Este a?o, la situaci¨®n se complic¨® para el Santander. Alonso, uno de los grandes reclamos, se march¨® a Renault. El banco se mantuvo con McLaren, pero logr¨® ser el ¨²nico anunciante que est¨¢ en dos escuder¨ªas al mismo tiempo: en McLaren, con el Santander, y en Renault, con el portal Universia, que figura en el mono de Alonso. ING, principal patrocinador de Renault, autoriz¨® esta incursi¨®n tras las gestiones personales entre Emilio Bot¨ªn y Michael Tilmant, presidente ejecutivo mundial de ING.

La historia del banco naranja en la f¨®rmula 1 tiene coincidencias con el Santander. Por tama?o, es el banco n¨²mero 13 del mundo, activo en 60 pa¨ªses, con 75 millones de clientes y 120.000 empleados. ING ha lanzado en los principales pa¨ªses la banca por tel¨¦fono e Internet, ING Direct, y tambi¨¦n las unidades de seguros y pensiones. A medio plazo, espera entrar en China, India y Rusia.

Seg¨²n Tilmant, "la colaboraci¨®n entre ING y la f¨®rmula 1 ha demostrado su eficacia porque ha mejorado el conocimiento global y la imagen de la marca. En 2008, nuestra estrategia en F1 se basar¨¢ en el incremento del conocimiento de ING para fomentar la rentabilidad del negocio".

Seg¨²n los datos del banco holand¨¦s, ha crecido un 7% la percepci¨®n de ING como empresa l¨ªder en servicios financieros, un 29% la intenci¨®n de realizar negocios y un 25% la percepci¨®n positiva de la entidad.

En tiempos de crisis, los expertos en valoraci¨®n de marcas, dicen que las m¨¢s fuertes sufren menos. Quiz¨¢ eso explique la apuesta de los bancos.