Trucos para disimular los anuncios

El pasado domingo 11 de mayo por la noche, La Primera emiti¨® la pel¨ªcula El coche fant¨¢stico, un remake de la serie de los ochenta. El estreno fue un ¨¦xito: la vieron 4.481.000 personas, un 24% de cuota de pantalla. Y eso que, a esa misma hora y a un clic del mando, en Tele 5, A¨ªda, la reina de los domingos, se desga?itaba bailando la danza del vientre, michel¨ªn va y viene, con una cinta rosa en la frente y de lo m¨¢s rid¨ªcula. Ese domingo, la serie estrella de Tele 5 hizo uno de sus m¨ªnimos: 4.845.000 espectadores y un 25,4%. Misterios de la audiencia. Aunque en este caso, La Primera tuvo una ayudita: durante todo el d¨ªa, en el margen superior derecho de la pantalla, estuvo anunciando la pel¨ªcula con una foto de Kitt (el mism¨ªsimo coche fant¨¢stico) y la hora de emisi¨®n del filme, las 22.00. Hablando en plata: TVE cometi¨® una infracci¨®n publicitando su pel¨ªcula de una forma que no est¨¢ permitida.

Con el aumento del n¨²mero de cadenas, la competencia se incrementa y todas luchan por su trozo del pastel publicitario. Para eso hay que conseguir buenas audiencias, y quiz¨¢ un poquito de picaresca ayude a aumentar los ingresos. "Digamos que se ha desatado una lucha de creatividad para burlar la normativa", dice Jos¨¦ Bartolom¨¦, subdirector general de Medios Audiovisuales.

De que las cadenas est¨¢n aumentando sus intentos por meter goles a la ley es testigo el aumento de las sanciones que se les est¨¢n imponiendo por este motivo. Mientras que en 2004, 2005 y 2006 la cantidad se mantuvo estable en torno a los 3,5 millones de euros, el a?o pasado se duplicaron. En 2006 se contabilizaron 138 infracciones, cuyas sanciones sumaron 3.634.045 euros. El a?o pasado se registraron 454 sanciones (?m¨¢s del triple!), por valor de 6.386.120 euros.

A vigilar la publicidad que aparece en las cadenas nacionales se dedican 16 funcionarios de la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones, dependiente del Ministerio de Industria. Ellos, a su vez, reciben un informe que elabora a diario la empresa TNS (la misma que se dedica a medir las audiencias), que tiene a 80 empleados dedicados a minutar los contenidos de 100 cadenas (las seis nacionales, as¨ª como las de pago y TDT) y anotar aquello que consideran una posible infracci¨®n.

Uno de sus principales campos de batalla es controlar el exceso de publicidad. La raz¨®n es sencilla: la normativa espa?ola permite 12 minutos de publicidad por hora de reloj m¨¢s otros cinco para "otras" formas publicitarias. ?Otras formas publicitarias? Cortinillas, microespacios, patrocinios... Y lo que se les ocurra.

Otra de las infracciones que gana terreno es la sobreimpresi¨®n de anuncios durante las emisiones deportivas. Tanto ha aumentado que este a?o se le ha ideado una nueva r¨²brica: transparencias en eventos deportivos. Desde principios de a?o se han contabilizado unas 20 infracciones. "Vamos casi a expediente sancionador por partido de f¨²tbol", explica Bartolom¨¦.

Bastante m¨¢s desconfianza despierta la publicidad encubierta, cuyas sanciones del a?o pasado duplicaron las de 2006. La publicidad encubierta es prima hermana de una pr¨¢ctica legal: el emplazamiento de producto en programas o series (el bote de aceite de la marca X que usa Argui?ano o la leche que bebe la familia Serrano). Cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto se pasa a considerar publicidad encubierta. Hay casos que quiz¨¢ recuerden: los actores de Aqu¨ª no hay quien viva pasaron un fin de semana en Marina D'Or (y hubo Marina D'Or hasta en la sopa) y dos polic¨ªas de Los hombres de Paco un d¨ªa, en plena trama, comentaron lo encantados con su seguro de L¨ªnea Directa.

?C¨®mo se multa a las cadenas por todo esto? "Se cuantifica la sanci¨®n en funci¨®n del impacto", explica Bartolom¨¦. "Calculamos la repercusi¨®n social (no es lo mismo que suceda a las 3.00 que a las 22.00), la intencionalidad (?se les ha ido la mano o ha sido premeditado?) y el beneficio obtenido. Luego, en funci¨®n del tipo de infracci¨®n, se aplica un coeficiente que aumenta con el n¨²mero de infracciones. Es decir: cuantas m¨¢s infracciones se cometen m¨¢s se paga por cada una de ellas. En teor¨ªa eso deber¨ªa disuadirlas". En teor¨ªa.