Sangre, complicidad e impacto emocional

No parece haber nada que haya dejado de intentar la Direcci¨®n General de Tr¨¢fico (DGT) en casi 45 a?os de campa?as de concienciaci¨®n. Desde el inocente dibujo animado que advert¨ªa en 1964 a los peatones "primero mirar, despu¨¦s cruzar", pasando por la etapa m¨¢s violenta, con much¨ªsima sangre y mucho dramatismo, que coincidi¨® con un tremendo repunte de las muertes en carretera, hasta llegar a las ¨²ltimas campa?as, en las que las escenas tr¨¢gicas y la culpabilidad han dejado paso a la complicidad y apuntan al epicentro emocional, con menos sensacionalismo. El siguiente paso, seg¨²n los expertos, es convertir a cada ciudadano en un agente de concienciaci¨®n y propiciar el reproche social del infractor.

La DGT emiti¨® sus anuncios m¨¢s dram¨¢ticos entre 1992 y 1994

Adem¨¢s de esta evoluci¨®n, desde 2004, las campa?as de concienciaci¨®n se han intensificado, pasando de un par de anuncios al a?o, coincidiendo con el verano y la Navidad, a mensajes m¨¢s frecuentes (varios al a?o) y a la combinaci¨®n de campa?as generalistas con otras m¨¢s espec¨ªficas (de casco, cintur¨®n, velocidad, alcohol, las dirigidas a los j¨®venes...).

Tr¨¢fico siempre ha sido un sabroso pastel para las agencias de publicidad, por rentabilidad y tambi¨¦n por prestigio, y las casas de anuncios m¨¢s importantes de Espa?a han trabajado en campa?as de seguridad vial. El presupuesto de la DGT apenas ha variado en los ¨²ltimos a?os y suma unos 13 millones. Y otros cuatro millones se van a campa?as espec¨ªficas de radio.

Los actores que aparecen en pantalla son seleccionados en el extranjero y tienen un contrato de exclusividad de un a?o, mientras la campa?a est¨¢ viva. Fernando Oca?a, presidente de Tapsa, gan¨® el concurso p¨²blico en tres ocasiones y asegura que la primera premisa para una buena campa?a es la credibilidad: "No se entender¨ªa que una persona que protagoniza un anuncio de tr¨¢fico apareciera despu¨¦s anunciando mayonesa". ?l cre¨® las de 1998, 1995 y 2001, y la suya ha sido la ¨²nica agencia que se ha atrevido a poner una gota de humor en los anuncios de la DGT. Lo hizo en los que se emitieron bajo el eslogan de Vive.

Sin embargo, Oca?a tiene claro qu¨¦ es lo que funciona en este tipo de trabajos: "No es tanto dar miedo, que yo dudo que sea eficaz porque estamos muy acostumbrados a ver escenas violentas en la televisi¨®n y en el cine. Las campa?as m¨¢s eficaces son las de rechazo social, que es muy poderoso. Lo sabemos por otras categor¨ªas como el tabaco... Lo que funciona es: 'Si corres me bajo' o 'No vienes conmigo si no te pones el cintur¨®n".

Los consejos de Tr¨¢fico han variado en 45 a?os en casi todo: el fondo y en la forma. Aunque hay f¨®rmulas que siempre funcionan, los expertos explican sin embargo que para no perder efectividad es importante acertar con el mensaje que m¨¢s se adapte a la madurez social y a la realidad del n¨²mero de muertes.

Para intentar que su mensaje calara en la sociedad y reprimir las conductas de mayor riesgo, los responsables de Tr¨¢fico tambi¨¦n han recurrido a personajes famosos, como Steve Wonder, Fernando Fern¨¢n G¨®mez o Carlos S¨¢inz. Otros, llegaron a serlo a?os m¨¢s tarde, como Dani Mart¨ªn (de Hermanos y detectives y Aqu¨ª no hay quien viva), que protagoniz¨® uno de los anuncios en 1998. Pero ese empe?o en explotar las caras conocidas entra?a un riesgo, como se?alan Oca?a y tambi¨¦n el director del ¨¢rea de Psicolog¨ªa del Tr¨¢fico del Colegio de Psic¨®logos de Madrid, Roberto Dur¨¢n. El primero considera que la influencia y notoriedad de estas personalities puede volverse en contra "porque esa persona en su vida diaria haga lo contrario de lo que est¨¢ diciendo en el anuncio". Y Dur¨¢n a?ade que adem¨¢s puede suceder que esos prescriptores sociales "tengan tanta fuerza que anulen el mensaje".

Una de las campa?as que m¨¢s ha gustado a Fernando Oca?a -al margen de las suyas, bromea- es aquella en la que una teleoperadora pregunta a una persona si cree que va a morir en Semana Santa. El perplejo ciudadano contesta: "Claro que no, pero, ?qu¨¦ pregunta es ¨¦sa?". "Para que una campa?a sea dura no hace falta ver el accidente, ni sangre, ni nada de eso", opina Oca?a. Es lo que ocurri¨® tambi¨¦n con los anuncios de Navidad de ese a?o 2006.

Un ni?o pide a los Reyes una bici, pero cuenta que como a su padre le gusta correr, si el d¨ªa 6 no est¨¢, se la den a su amigo Sergio.

Antonio Riu, subdirector de Educaci¨®n y Divulgaci¨®n de la DGT, explica que en 2004 advirtieron que los ciudadanos no conoc¨ªan la envergadura del problema de los accidentes. "Hab¨ªa 5.500 muertos al a?o, hicimos la encuesta y el 80% cre¨ªa que eran menos de 800". Entonces se impusieron como reto dar a conocer esa realidad y trasladar "que el problema no era s¨®lo del vecino", que cualquiera pod¨ªa morir sobre el asfalto o en una cuneta.

Otro de los cambios fue la incorporaci¨®n de dos iniciativas innovadoras: la primera, el uso de los paneles luminosos de las carreteras para lanzar mensajes. Y la segunda, el lanzamiento de campa?as de concienciaci¨®n en los medios y de vigilancia en la carretera de forma simult¨¢nea. Antonio Riu se?ala que Espa?a es, con diferencia, de los pa¨ªses que m¨¢s invierten en concienciaci¨®n.

Tras su lanzamiento, el impacto de cada campa?a es analizado por una empresa demosc¨®pica, para conocer si ha logrado modificar el comportamiento de los encuestados. Entre las ¨²ltimas, la de las teleoperadoras es la que m¨¢s aceptaci¨®n ha cosechado: gust¨® al 71% de los consultados.

Los responsables de Tr¨¢fico se?alan que el impacto de los anuncios en los que aparecen ni?os tambi¨¦n es muy alto: "Tienen un efecto multiplicador". Como ejemplo, Riu recuerda que un profesor le cont¨® c¨®mo un ni?o se dibuj¨® a s¨ª mismo con varios cinturones abrochados. El maestro le pregunt¨® qu¨¦ significaba. El peque?o respondi¨®: "Es que no quiero que me pase como a la ni?a del anuncio". Se refer¨ªa a uno en el que una menor sal¨ªa despedida por no llevar los sistemas de retenci¨®n obligatorios.

Pero, ?por qu¨¦ las campa?as apenas atienden a otras conductas de riesgo como no hacer uso del intermitente o los adelantamientos, que fueron habituales en los primeros 20 a?os de campa?as? El subdirector de la DGT responde que los expertos aconsejan no perderse por las ramas e ir adonde est¨¢ el problema. Por eso hay mensajes que se repiten siempre: "Velocidad, alcohol, cintur¨®n y casco y luego, a?o a a?o, se van a?adiendo otros nuevos".

Existe un debate entre quienes, como las asociaciones de v¨ªctimas, piensan que los consejos deben ser tan duros como la realidad, sin embargo, en este punto, Riu explica que se ha comprobado c¨®mo los muy impactantes iban perdiendo eficacia, por lo que es mejor echar mano de la alternancia entre "un envoltorio m¨¢s suave con campa?as m¨¢s duras".

Dur¨¢n asegura que al menos una vez al a?o debe emitirse un mensaje m¨¢s duro. En su opini¨®n, en 1994, con el testimonio desgarrador de casos reales, se alcanz¨® el punto ¨¢lgido del impacto emocional. "Las campa?as impactantes tienen la ventaja de que generan debate, dejan huella y cambian comportamientos", se?ala. Al mismo tiempo, en los noventa, Tr¨¢fico emiti¨® frases de agradecimiento a los conductores para reforzar la conducta positiva.

Entre los anuncios m¨¢s criticados est¨¢n los creados para la ¨²ltima campa?a de motos, especialmente contestado por las asociaciones de v¨ªctimas. Riu se defiende: "Es curioso, el mismo d¨ªa del lanzamiento entr¨¦ en dos radios, una detr¨¢s de otra. En la primera me preguntaron '?por qu¨¦ se han pasado a las campa?as duras?', y en la otra, '?por qu¨¦ se han pasado a las blandas?". Y a?ade: "Nunca vamos a hacer un anuncio que guste a todos, y gusta o no nos importa poco, queremos que sea eficaz".

Sin embargo, los esfuerzos de Tr¨¢fico se estrellan, seg¨²n Dur¨¢n, contra otra publicidad: la de los coches. "Ellos se gastan una pasta inmensa y env¨ªan ciertos mensajes; y la DGT lo ¨²nico que puede hacer es contrarrestar. Pero ellos ganan por goleada".