"Hay que aumentar la calidad, no reducir los precios"

Hace apenas tres lustros, Audi era una marca pr¨¢cticamente desconocida en Espa?a, hoy compite sin complejos con BMW y Mercedes, sus principales rivales en el segmento de los coches premium, y en algunos frentes sale victoriosa. Manuel Caballero, que ha cogido las riendas de la filial espa?ola a principios de a?o, piensa seguir explotando la suma de factores que considera las claves de ese ¨¦xito: "La pol¨ªtica de producto de la marca, con una renovaci¨®n de ¨¦xito desde hace unos 14 a?os y el fortalecimiento de las clases medias de la sociedad espa?ola que han abonado el terreno para hacer volumen de ventas. Desde 1994, nuestras cifras son de crecimiento sostenido. Y si me lo permite tambi¨¦n: haber aplicado y mantenido una buena estrategia en el mercado nacional con una buena estrategia de marketing... Sin olvidar otro tema muy importante como es la red de concesionarios. Hemos trabajado y espero que sigamos muchos a?os trabajando en tri¨¢ngulo: la f¨¢brica, los concesionarios y nosotros, y eso nos distingue de muchos fabricantes y muchos importadores. Vamos todos de la mano. Hay reuniones a las que vamos las tres partes. Nuestra estrategia de f¨¢brica se la comunicamos al concesionario. Es una red muy marquista, que ha jugado tambi¨¦n un papel muy importante.

"La marca no es m¨¢s l¨ªder por el n¨²mero de productos que vende"

"Trabajamos en tri¨¢ngulo: la f¨¢brica, los concesionarios y nosotros"

Pregunta. ?Ha influido el pertenecer al mismo grupo que Seat, una marca nacional para mucha gente?

Respuesta. Es posible. El 70% de la red son concesionarios del grupo Volkswagen con Seat y otras marcas, eso es un hecho, pero del que quiz¨¢ lo ¨²nico que hemos aprovechado es la fidelidad. Con esa base lo que hicimos fue exclusivizar a los concesionarios en varias fases. Primero separamos las marcas Volkswagen y Audi de Seat, y despu¨¦s Audi de Volkswagen. Hemos aprovechado que eran muy marquistas, les marcamos el camino y lo han seguido.

P. ?Siguen disfrutando de m¨¢rgenes comerciales del 3% o 3,5%?

R. No, eso ya no se puede mantener, pero en este momento en el que la rentabilidad est¨¢ afectada por la situaci¨®n econ¨®mica del pa¨ªs estamos por encima de la media europea. Las rentabilidades de los concesionarios espa?oles, en general, est¨¢n bajando de una manera alarmante, pero en Audi eso lo preve¨ªamos hace tiempo y nuestros concesionarios todav¨ªa tienen colch¨®n para ser un negocio rentable porque se pusieron las bases para ello: nuevos sistemas de retribuci¨®n, fijaci¨®n de objetivos, rapeles... La red de Audi tiene unos cimientos s¨®lidos.

P. ?De que manera les afecta la ca¨ªda actual de las ventas a su segmento?

R. La situaci¨®n negativa afecta a todos, evidentemente, pero menos a las marcas premium que a las generalistas. En Audi, de momento, el balance es positivo, empezamos el a?o de una manera muy dura pero hemos ido creciendo progresivamente. Y ahora mismo, quitando el negocio de rent a car, que es adicional, somos l¨ªderes. El rent a car es una actividad que se utiliza mucho para aumentar la cuota de mercado y nuestros competidores est¨¢n siendo especialmente agresivos este a?o en ese sentido.

P. A las marcas exclusivas les afecta especialmente la nueva fiscalidad medioambiental...

R. En todo el mundo hay una tendencia al desarrollo de coches m¨¢s peque?os y m¨¢s limpios, tanto los generalistas como los premium, pero la situaci¨®n econ¨®mica en cada mercado hace que se retrase un poco m¨¢s este efecto sobre los premium, aunque al final tambi¨¦n les alcanzar¨¢. En el primer semestre, la ca¨ªda de los generalistas ha sido de un 17%, aproximadamente, y en los premium el 9%.

P. ?Y a final de a?o?

R. La experiencia nos dice que al segmento premium le afecta en un 50% la bajada del resto del mercado, es decir, que si las previsiones como ha dicho Anfac son una ca¨ªda del 20% en 2008, en este segmento ser¨¢ del 10%, m¨¢s o menos.

P. ?Y Audi?

R. Yo conf¨ªo en que bajaremos menos que el segmento premium, y eso har¨¢ que aumentemos nuestra cuota de mercado. El a?o pasado acabamos con un 3,9% de cuota en Espa?a y nuestro objetivo es superar el 4% este a?o.

P. ?Cu¨¢l es el techo de las marcas exclusivas en Espa?a?

R. La participaci¨®n ya es alta. 2007 acab¨® con el 13,5% de los coches vendidos. Al afectarle un poco menos la crisis puede crecer a¨²n un poco. Habr¨¢ un corrimiento l¨®gico del generalista al premium, porque es el camino m¨¢s l¨®gico en mercados maduros, pero no habr¨¢ grandes bandazos.

P. Poco antes de abandonar sus cargos, los m¨¢ximos responsables de BMW y Audi en Espa?a protagonizaron un duelo de declaraciones sobre el liderazgo. ?Se han puesto de acuerdo sus sucesores?

R. En Audi hemos redefinido el liderazgo. No es l¨ªder el que vende una peque?a cantidad de coches m¨¢s, nosotros creemos en el "liderazgo integral". Una marca no es m¨¢s l¨ªder por el n¨²mero de productos que vende, sino por c¨®mo los vende. Y sobre todo, lo que m¨¢s importa es la percepci¨®n del cliente. De que te vale vender m¨¢s que tu competidor si el cliente no te percibe como un l¨ªder integral. Eso supone volumen de ventas, por supuesto, pero tambi¨¦n algo tan t¨®pico como la satisfacci¨®n del cliente en lo que creemos porque es de los que estamos viviendo y de lo que vamos a seguir viviendo en el futuro. Y luego la rentabilidad de la red, elemento b¨¢sico para lograr el objetivo de fidelizar a nuestros clientes. En esa l¨ªnea trabajamos, eso s¨ª, sin renunciar a la venta de un solo coche. Nuestra estrategia es la m¨¢xima explotaci¨®n de los mercados, pero de manera natural, sin comprar mercado artificialmente.

P. ?Van a seguir con su pol¨ªtica de patrocinios y de impactos?

R. Durante estos a?os, Audi ha marcado el camino a muchas marcas premium que estaban sentadas en su trono esperando. Demostr¨® que se puede ser premium y seguir creciendo a?o tras a?o. La publicidad hist¨®rica de Audi ha sido fundamentalmente de marca, muy emocional. En cuanto a los impactos son, efectivamente, un gran diferenciador que espero mantener durante mucho tiempo. Audi es la marca m¨¢s pr¨®xima a los clientes. Nuestros clientes reciben continuamente invitaciones y convocatorias de todo tipo. Por ejemplo, cada a?o juegan con nosotros 17.000 personas al golf. Vamos a seguir por ese camino.

P. Los grupos automovil¨ªsticos, y el suyo no es una excepci¨®n, suelen ser bastante dictatoriales en el control de sus marcas y filiales. ?Les siguen marcando muy de cerca?

R. Cada vez menos. Un grupo tiene que tener una personalidad, una normativa, unas pol¨ªticas concretas que defiende, pero eso ha mejorado much¨ªsimo dentro de nuestro grupo. Los altos ejecutivos saben lo que tienen que hacer y tienen bastante libertad. Tenemos una conciencia de grupo pero operativamente somos independientes. Poco a poco se ha ido abriendo la mano y hoy cada marca tiene que buscarse su horizonte.

P. En Bruselas siguen d¨¢ndole vueltas a la normativa sobre la distribuci¨®n en el sector. ?Qu¨¦ va a pasar finalmente?

R. Sigue en el aire, efectivamente. El objetivo del ¨²ltimo cambio en la block exemption era aumentar la competencia para que bajen los precios y eso no ha pasado, por lo que deben reconsiderar las cosas. El objetivo fundamental debe ser aumentar la calidad, no reducir los precios. El cliente no busca un 2% menos en el precio, busca un 10% m¨¢s en satisfacci¨®n o en calidad y esta dispuesto a pagarlo. Con la reducci¨®n del precio pueden bajar de manera solidaria otros factores que perjudican a la industria y al conjunto de la actividad. Podr¨ªan reducirse tambi¨¦n las prestaciones de la industria hacia los clientes. Los coches son cada vez m¨¢s sofisticados, m¨¢s complejos, cada vez hay m¨¢s tr¨¢fico y deben estar dotados de ayuda a la navegaci¨®n, debemos seguir haciendo un gran esfuerzo industrial para proteger en mayor medida la vida de las personas y cuidar del medio ambiente. -